三十六计与管理-第19部分
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历史上邓艾“借局布势”的谋略思想,与“银树开花”计策不谋而合。
妇孺皆知的张飞,当年来到长坂桥头,先是令手下砍下树枝,拴在马尾,在桥东林中往来奔驰,扬起尘土,虚造伏兵之势,使敌兵不敢近前,否则,仅凭他的一声大吼,是断不能喝退曹兵的。也就是说,张飞桥头的一声大吼,是借助了虚设的伏兵之势。
“借局布势”不仅是兵家谋略,也是现代企业家的制胜法宝。
商品生产的终端是消费者,商品要为消费者所接受,必须能够促使消费者产生购买动机。具体到某一品牌的商品,购买动机通常由如下几种情况诱发:一是自己受需求驱使,无意识地购买了某种品牌的商品,用后感觉不错,而后发生重复购买行为;二是听其他用户介绍;三是生产企业或商业企业的市场营销组合的作用。
可以说,前两种情况的发生是偶然的,只有第三种,特别是促销活动中最活跃、最积极的广告,借助于媒体才能发生最普遍的作用。
因此,有见识的竞争者都善于借助媒体大造声势,以适时、准确、广泛、生动的宣传,提高本企业的知名度,增加企业产品对消费者的吸引力,达到抢占市场、扩大销售的目的。
此外,借助产品的规格、型号、式样、包装等,或借装潢商店,修饰门面,形成庞大、丰富的阵容,也可以吸引消费者,提高竞争能力。这就是“银树开花”在商战中的妙用!
借助局面布成有利的阵势,这样实力虽小,却可造成颇大的气势。就像树上的花朵借助树枝的宏势,可以令人眼花缭乱;鸿雁横空列阵,凭借丰满的羽翼来助长气势一样。企业从而达到自己的经营目的。
借题发挥成为同行业的标志
江苏省无锡市太湖针织制衣总厂的红豆牌服装,根据消费者对商标名称的心理作用,巧用“红豆”作为专用商标,赢得了消费者的青睐。记者到厂里采访时,厂长不谈产值、利润,却在“红豆”上大做文章,他亲自讲解有关“红豆”典故,并组织记者观看台湾新片《一颗红豆》,参观红豆树,最后赠送真正的红豆。无锡市太湖针织制衣总厂借红豆的典故、红豆影片、红豆树之题,把“红豆”挖掘得淋漓尽至,给记者以难以抹去的印象。进而又借记者对红豆的宣传赞誉,使“红豆”服装的名牌效应迅速产生,成为国内制衣行业最有吸引力的标志。这种避开推销产品质量、性能,利用“红豆”给人的心理作用,以“红豆”为题材引导消费,促进销售的做法,是提高国货精品在市场上竞争力的一种新的突破。
第二十八计上楼抽梯(2)
在申城,精明的经营者纷纷亮出招牌,借用各种题材吸引顾客。如南京路上吴良材眼镜店,专设一个一百多年来的各种类型的眼镜柜台,选择眼镜变迁的历史和奇闻轶事题材,介绍给顾客,短短几天时间,商店就多卖出近3万元的名牌眼镜;云南路上开设一家奇特的“水饺馆”,以宣传“饺子文化”为题,备有108种各地民族风味的水饺,使饺子馆天天爆满;还有以介绍“茶道”为题的八仙桥的汪怡茶艺馆;以介绍“花语”为题的华山路花苑等等,以特有的方式满足人们对文化消费日渐增强的渴望。
中国有着悠久的历史,灿烂的文化,许多民间的传说、名人轶事、历史典故都可被经营者“借题发挥”,而且行之有效。
特殊使命的舞蹈队
1989年,吉林省吉林市丝绸厂一度积压了大量的迎宾缎、锦花缎及其它面料,资金大量被占用,原料进不来,新项目又无法上马,工厂处于半瘫痪状态,厂长多次派推销员上下打通,八方叫卖,又不惜花重金,连篇累牍地在电视、广播、报刊上作广告,稍有收效。
不久,厂领导请来了一位舞蹈专家,要对厂里挑选出来的30名男女青年工人进行为期一周的舞蹈培训。厂里的人对此迷惑不解,猜测纷纷,怨声四起。
舞蹈班终于亮相了。男着笔挺的西装,女着优美的旗袍。男女的服装色调,相配适宜,尤其是15位女士的旗袍,是厂里请了服装设计师精心设计、制做的,花色、款式各不相同,个个楚楚动人。
舞蹈队随着舞曲跳了起来。美妙的舞姿,使在场的人都看呆了。原来他们是带着特殊使命的舞蹈队,即将带着全厂的厚望,为提高丝绸厂的知名度和美誉度,奔赴“白天鹅舞厅”、“银雪宾馆”、“天河大厦”开拓丝绸厂的事业。
两天后,几家宾馆的舞厅门前,车水马龙,人们接踵摩肩,排着长队买票。看来,丝绸厂的舞蹈队着实吸引了一大批人。
丝绸厂里,一边广播,一边免费赠送《新款式旗袍、西装裁剪法》和《不同肤色、不同体型选用面料的艺术》的说明。这更增添了舞厅前的热闹气氛。
信息在街头巷尾传递,新闻记者也来采访。一时间,报刊、广播、电视屏幕上频频出现《丝绸厂的旗袍、西装征服了俊俏女郎、风流小伙》、《你想楚楚动人吗?请到丝绸厂》,刹时刮起了一股热风。
丝绸厂销售科、销售门市部忙起来了,市内各服装厂、百货商店、个体商户蜂拥而至。甚至外地商店、服装厂也纷纷来函、来电、来人洽谈订货。大宗主顾,厂长亲自接待,签订了许多长期的合同。厂里还负责把货送上门去。丝绸厂的产品成了抢手货。
从此,吉林市丝绸厂插上了腾飞的翅膀,冲出山城,向着国内和国际市场飞去。
在企业经营和促销活动中,像吉林市丝绸厂厂领导那样高明的企业家往往善于运用“银树开花”之计来处理公共关系,建树良好的企业形象和名牌产品的畅销气势。
[计论]
树上本来没有开花,但可以用彩色的绸子剪成花朵粘在树上,做得和真花一样,不去仔细看,就难辨真假。此计的使用,关键在于善于借某种因素制造假相,以此来壮大自己的声势。纵观古今,许多风云人物都是靠此计起家的,他们从一打入宫门开始,便运用诡计奇谋去制造矛盾,利用矛盾,到了解决矛盾时,自己就水涨船高。可见,这“银树开花”的策略是斗智的最高原则,但要达此目的,还必须配合其它阴谋或阳谋才可以。
第三十计反客为主(1)
主客颠倒,抢占上风的战术
计曰:“乘隙插足,扼其主机。渐之进也。”
解曰:对方有一破绽就立刻乘虚而入,夺取权力。只是,需要逐步达成目的,切莫急躁。
以积极代消极,化被动为主动;转守为攻,才能扭转乾坤,反败为胜。
客人作客,基于礼貌,总要尊重主人的地位,迎合主人的意见,此乃作客之意,故有“客随主便”、“入境随俗”之语。此时客人可以说是处于被动受支配的地位。如果反过来,由客人登堂入室当家作主,发号施令,操作一切,就变成“主客易势”、“喧宾夺主”,这就是“反客为主”之意。
在军事上,一般说来,深入敌国作战为“客”,在本土防御为“主”。“反客为主”,就是寻找敌人防御的漏洞,乘机插入敌方腹地;攻其要害,控制敌方指挥系统,由“客”变为“主”。
在《水浒传》中,晁盖、吴用等7位英雄好汉智劫生辰纲,又在石碣村大败来犯官兵之后,便投奔水泊梁山。不料梁山寨主、白衣秀士王伦嫉贤妒能,心地狭窄,担心众豪杰入伙后,危及自己所坐的第一把交椅,竟不愿收留。位居第四头领的林冲见状很是不平。智多星吴用窥破内情后,便预先与晁盖等人商议唆使林冲火并王伦。
次日,吴用在与林冲交谈中表示,既然王伦不愿收留,便欲另投别处,反劝林冲不必为“新兄弟”情面而与“旧兄弟”翻脸。林冲是个耿直汉子,经吴用以退为进的一劝,反倒由不满王伦逐客之心,生出火并王伦之意。
于是,当王伦以“粮少饭稀”、“一洼之水”难容众多“真龙”为由,巧言逐客之际,林冲再也按捺不住,直言痛斥王伦“笑里藏刀,言清行浊”。
吴用见林冲与王伦顶撞起来,便示意众豪杰一边佯劝“不要火并”,一边分头守住王伦及山寨其他头领。林冲骂得性起,顺势一刀杀了王伦,随即倡言改立晁盖为山寨之主。
晁盖等英雄好汉,从开始到山寨做客请人收留,到激发林冲的不满情绪,促使林冲火并王伦,最后趁机控制局势,顺势坐上了山寨的第一把交椅,掌管了整个山寨。这正是“反客为主”计的完美运用。
反客为主之计的诀窍是:有空隙就应插足进去,掌握对方的主要机关,要注意循序渐进。
日美汽车之战
早些年,美国素有“汽车王国”之誉,近一个世纪以来,它既是世界上汽车生产第一大国,也是世界上第一汽车消费大国。“底特律汽车城”名闻天下,底特律的“三巨头”,即通用、福特和克莱斯特三大汽车公司不仅垄断国内汽车市场,也称霸世界市场。
可是,在许多年以后,力量对比发生了显著的变化。日本汽车工业蓬勃发展,雄视世界,不仅日益扩大对美国市场的占有份额,也同时向全球进攻。
战后的日本认定汽车业有巨大的发展前途,将发展汽车工业作为开发日本出口潜力的关键行业之一。日本人切望进攻的主要目标显然是美国,因为在美国,生产的汽车最多最好,销量也最大,如能在美国推销,那么在世界其它国家推销也就毫无问题了。
日本人在调查研究中发现美国人对汽车的需求已大有变化:过去美国人偏爱大型的、豪华的汽车,但由于美国汽车越来越多,城市越来越拥挤,大型汽车转弯及停车都感到不便,加上油价上涨,人们感到用大型汽车耗油多不合算。因此,美国人的偏爱已转向小型汽车,即喜欢价廉、耐用、耗油少、维修方便的小汽车,并要求汽车要易驾驶、行驶平稳、腿部活动空间要大等等。
丰田正是根据美国人的喜爱和需要,制成一种小巧、价廉、维修方便、速度更快、乘坐更舒适的汽车,受到美国顾客欢迎的美国式小汽车。由于这种经过改制的小汽车正符合美国顾客所喜所需,迅速在美国市场上树立起物美价廉的良好形象,终于打进了美国市场。
接着日本在研究了美国汽车的制造技术、设计优缺点、消费者的口味以及市场环境后,不久便推出了“蓝鸟牌”汽车,也成功地打进了美国市场。其它日本汽车公司也相继拥入美国市场。打入美国市场后,日本汽车公司并不满足,而是不断调研,不断改进,提高质量,满足顾客所喜所需,因而能不断扩大市场占有额。
第三十计反客为主(2)
起初,美国人是看不起日本货的,“汽车王国”的统治者们根本不担心日本汽车的竞争,盲目自大,认为自己制造的汽车“顶呱呱”,也无须了解美国顾客之所爱所厌,也就没有必要加以改进满足美国顾客的需要。
后来,日本小汽车打入美国市场也未引起他们的注意。即使在以后的10年中,日本小轿车销量猛增时,底特律还是忙于生产大型豪华轿车。因底特律既没有防御,也没有阻击或迎战,结果是大大方方地让出了小汽车市场,让日本人大摇大摆地进来。
日本汽车业敢于向先入为主的美国汽车业挑战,并能“反客为主”,取得后发制人的胜利,在于他们了解对方的致命弱点——麻痹大意之后,看准了小汽车市场这个空隙,乘隙出击,生产出质高价低的小型节油车,从而稳操胜券。
日本对