水煮三国-第32部分
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诸葛亮说：“在传统的商业活动中，普遍采用传统的4P理论，一般是企业根据自己的战略需要、以产品的生产销售成本为基数来制定作价办法（price）。例如，企业的产品定位于中档市场，则价格也为中档。很显然，这是一种以产品战略为导向的作价方式。一旦产品战略未能达到理想状况，就会让企业陷入被动。”
刘备问：“那么，营销4C中的成本（cost），与传统商业中的成本有何不同呢？”
诸葛亮说：“营销4C中的cost取代营销4P中的price，更切实地考虑到了顾客的购买成本。这种购买成本不仅包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。这种以顾客需求为导向的作价方式，因为可以知己知彼，就能够让我们在市场营销中做到进退自如。即使是低于顾客心理底线的价格水平，亦能够让企业有所盈利。所以，营销4C中的成本（cost），是从顾客的需求出发，基于对利润的考虑，制定的一种目标成本。”
刘备问：“目标成本？是一种成本控制方法吗？”
诸葛亮说：“它是一种成本控制方法。但更准确地说，它是一种利润规划。它要求我们在设计产品时，首先要考虑市场，分析商业机会。从战略上讲，这种成本管理方法因为较早地进入了企业与顾客之间的互动，具有前瞻性，能够积极、主动、目标明确地实现顾客满意，并且可以更有效地获取利润和控制风险。”
刘备问：“既然如此，在这种成本管理理念中，究竟包括哪些目标成本呢？”
诸葛亮说：“从市场营销的角度上讲，主要是两种成本，一种是为顾客提供便利的成本，另一种是沟通的成本。”
便利（convenience）
谈到营销4C中的便利（convenience）时，诸葛亮又采用了他擅长的触类旁通教学法。他启发各位学员说：“假设情人节的那一天，你准备用一枝玫瑰向心仪的女孩求爱。尽管你对自己的魅力很有信心，然而你不得不警惕众多情敌的动向，你必须让手中的玫瑰变得一枝独秀。现在，你已经做好了一切准备，可第一步应该怎么做呢？”
赵云回答说：“我的经验，第一步是设法和她接触。如果连接触的机会都没有，所有的准备都只能是单相思。更重要的是，一旦拥有和她接触的机会，就有可能阻断她和别的男孩接触，从而可以打败情敌，进入恋爱状态。”
诸葛亮继续问道：“为了赢得和她接触的机会，你会怎么做呢？”
赵云说：“如果她在家里，我就在她的窗下等候。如果她在公司，我就在她的办公室门口等候。总之，必须在所有的情敌接触她之前，抢先和她接触。”
诸葛亮笑了，说：“那个女孩在期盼着玫瑰，而你在最早的时间满足了她的需求，这就叫便利。”
张飞没弄懂，问：“在市场营销中为顾客提供便利是为了实现营业收入，而情人节的女孩得到玫瑰却不用付钱，这又如何类比呢？”
诸葛亮笑道：“顾客因为爱你的产品付出钱，女孩因为爱你的花儿付出吻，又怎么不能类比呢？”
大伙儿一起“喔”了一声，一起恍然大悟。
诸葛亮说：“现在的女孩子都很受宠，每个女孩都希望用最少的恋爱成本获得最好的爱情和婚姻。求爱者为女孩提供的便利越多，女孩付出的恋爱成本就会越少，双方相爱的可能性就越大。在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多和顾客恋爱的机会。因此，我主张用营销4C中的convenience（便利）来取代营销4P中的place（渠道）。虽然convenience和place都意味着分销策略，但convenience注意到了顾客的便利，并且能够通过为顾客提供便利，主动去贴近顾客。place则不然，它主要是考虑企业自身的便利。”
刘备问：“为什么您认为place考虑的是企业自身的便利呢？”
诸葛亮说：“企业在分销过程中会遇到许多难以解决的问题。如果是place企业，就很可能选择放弃。然而，convenience企业却会积极思考和制定解决方案。想想看，如果一个place男孩总是因为种种原因无法和女孩见面，他还能指望将爱情维持多久呢？”
沟通（munication）
诸葛亮说：“营销4C中的第四个C是munication（沟通）。所谓沟通是一种双向的交流，可是在传统4P中，我们一直听到的都是promotion（促销），是企业对顾客的单向刺激。目前，市场上五花八门的促销活动已是令人眼花缭乱，什么买一赠一，什么打折，什么购物抽奖，随处可见。由于缺乏交流，企业并不了解赠品是否为顾客所需。由于害怕出乱子，厂家或商家只好保留活动的解释权。而在另一方面，顾客也在患得患失，担心受到欺骗。我相信，各位学员都有过这样的体验。”
关羽说：“我前几天在A商场买了一件羊皮背心。标签上注明原价980元，打5折促销，为此我付出了490元。可昨天我在B商场发现一模一样的一件羊皮背心，才标价450元。你们说，这个A商场不是蒙人吗？”
诸葛亮说：“这个A商场玩的是虚价打折的花招。谁都知道，骗人的花招只能得逞于一时，所以我相信A商场也是不得已而为之。因此，用munication（沟通）取代promotion（促销），是一个更聪明的选择。在营销4P中，promotion（促销）是为了自己的盈利来刺激顾客购买，谋求的是企业的‘单赢’。而在营销4C中，munication（沟通）却是通过满足顾客需求来实现自己的盈利，谋求的是顾客与企业之间的‘双赢’。同样的道理，在男女关系上，无论强迫或欺骗都没有好结果，所谓‘强扭的瓜不甜’就是这个道理。古往今来，唯有‘双赢’的爱情才能天长地久。”
看透女人心，看透顾客心
诸葛亮说：“有了接触的机会之后，善于察言观色是沟通的第一要义。通过观察，你会发现一个有趣的现象，商场里的顾客和情场里的女人一样，都喜欢说‘不’。”
张飞哈哈大笑起来，说：“先生观察得可真仔细，是这么回事。俗话说，女人心，海底针。这顾客的心哪，也是海底针。所以，追女人最麻烦的是女人说‘不’，市场营销最麻烦的是顾客说‘不’。”
诸葛亮也笑道：“如果你能看懂女人心，你就会发现，女人说‘不’并不是拒绝，而是一种潜台词。同样的道理，顾客的异议也不是拒绝。大家请看幕布，我们来学习如何识别女人的异议和顾客的异议。”他一边说，一边移动鼠标，投影仪的幕布上显示着：
在恋爱中，如何识别女人的异议？
通过语言的内涵表现某种言外之意，似乎是女人的专长。于是，恋爱中的女人常常会有言不由衷的表现。如果你懂得讨好她，她就会用半推半就的姿态接受你。举例说明如下：
1。欲迎还拒
男孩：我可以请你看电影吗？
女孩：不行啊，我每晚10点钟必须回家。
如果她是真的拒绝，就会冷漠地对他说：“我有事，恕不奉陪！”聪明的男孩听得懂，她说她10点钟必须回家，那意思是说只要他在10点之前送她回家，她还是可以接受他的邀请的。
2。表示害羞或矜持
假设你想亲吻一个女孩，你在征询她的意见，你认为女孩会怎样反应呢？许多女孩会说“不”，她们并不是在拒绝，而是因为害羞。如果你因此而退缩的话，只能说明你不解风情。
此外，女孩们也常常用说“不”的方式表示矜持。一个自尊心强的女孩会认为，用说“不”的方式增加男人求爱的难度，也会相应地增加男人对她的重视。
3。提请注意
有些女孩经常打电话或写信给男朋友诉说：
“我最近很忙，实在无法与你见面。”
“我想一个人出去旅行，松弛松弛，最近不能与你见面了。”
如果你相信的话，那你就是大傻瓜，她真的这么忙，怎么还会有闲工夫打电话或写信向你诉苦呢？即使真的要去旅行，是不是真的不要你陪伴？如果你真的相信她，就只能引起姑娘的失望。碰到这种情况，你应该反复琢磨女孩的真实意图。
其实，女孩子在恋爱中总喜欢用这种办法提请男友注意她、关心她。所谓“忙”，其实是女孩子表示矜持的借口。她的潜台词是：“你应该用更热烈的求爱方式，来表示对我的在乎。”
4。故意撒娇
女人有时候会故意闹别扭。约会的时候，你提议去散步，她会说：“我累了。”你提议去喝茶，她又会说：“我还想再走一走。”因此，许多男人觉得女人琢磨不透，甚至被这些近乎无理取闹的表现弄得火冒三丈。
其实呢，女人的这种表现，可以说是在撒娇。她要通过闹别扭的方式，来测试男人对自己的感情。
俗话说，好男不跟女斗。当女人说“不”的时候，你一定要学会善解人意，不要和她争辩。否则，她会认为你是一个没度量的男人而讨厌你。
关羽看完，问道：“如果女人确实是在提出抗议，她又会有哪些表现呢？”
诸葛亮说：“如果女人真的表示拒绝，她会使用强硬的语气，不容你误解她的意思。所谓善解人意，就是要善于揣摩她的语气，没有弦外之音的是真情，有弦外之音的才是调情。”
张飞大笑道：“先生如此了解女人，简直可以做一位情场诸葛亮啊！”
诸葛亮说：“哪里，哪里。在历史上，我做过战场诸葛亮，也做过官场诸葛亮。这回呀，我要做的是商场诸葛亮。大家继续往下看。”他轻点鼠标，投影仪的幕布上显示出另一个相关的页面：
在商场中，如何识别顾客的异议？
和情场中的男女关系非常相似，商场中的顾客也喜欢说“不”。一位有经验的营业员知道，无论顾客有什么意见，都表明他对商品感兴趣。所以，顾客的异议具有两面性，既是成交障碍，也是成交信号。在得到令人满意的回答之后，他会很愿意购买你的商品。
因此，营业员可以通过对顾客异议的分析，了解对方的心理，进而提供有效的导购服务。下面是几种常见的顾客异议：
1。“我没钱！”
很多时候，“没钱”只是借口，而并不意味着顾客“身无分文”。顾客的真正意思可能是：“我没有钱去买任何一件不值得相信的商品。”如果你能够让顾客相信你，顾客就会奇迹般地掏出钱来。
2。“价格太贵了！”
此时，顾客希望了解商品的价值。否则，他会觉得每一分钱都花得冤枉。如果你能向顾客证明物有所值，他会很愿意拥有这件商品。
3。“我只是随便看看……”
顾客的意思是说：“你要是能说服我，我就买。否则，我只当是过了一回眼瘾。”
4。“肯定是水货！”
水货者，以劣充优之货也。所谓“肯定”，乃是“很可能”的另一种说法，希望你能提供品质保证。
诸葛亮说：“看透女人心的男人，会懂得如何怜香惜玉。同样地，如果我们能够看透顾客的心，就能提供适销对路的商品和服务。”
爱情拒绝花心，但渴望花嘴
诸葛亮说：“爱情不可以一相情愿，看透了女人心的男人还要会说情话。为了赢得顾客和实现成交，表达的力量对于我们也同样至关重要。”
张飞笑道：“什么是表达的力量？就�
