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第29部分

水煮三国-第29部分

小说: 水煮三国 字数: 每页4000字

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“顾客喜欢就会接受你的商品,女人喜欢就会接受你的人。这是您的第22个类比。”刘备沉思着,继续问道:“那么,什么叫个性化服务呢?”

诸葛亮说:“所谓攻心为上的个性化服务,就是对顾客进行分类,对不同类型的顾客提供适销对路的产品和服务。同样地,攻心为上的泡妞兵法,也需要摸清她的性格类型,这样才能有针对性地施展示爱绝招。”

刘备赞道:“攻心为上的市场营销和攻心为上的泡妞兵法,这是您的第23个类比,确实堪称经典。”

“4C”VS“4P”

诸葛亮笑道:“在我的营销管理理论中,这些类比俯拾皆是,岂止于23个呢?”

刘备有些奇怪地问:“我上大学时读的就是市场营销专业,怎么没有学过您的这些理论呢?”

诸葛亮问:“你学的是营销4P理论吧?”

刘备说:“没错。营销4P,产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion)。”

诸葛亮说:“营销4P很快就会变得过时了。取而代之的将是营销4C理论,即:顾客需求(customer needs and wants),成本(cost),便利(convenience),沟通(munication)。”

刘备问:“为什么?”

诸葛亮说:“所谓营销4P,是一个以产品为中心的推销时代的理论。可是,由于市场竞争的日趋激烈和顾客的日益受宠,一个以顾客为中心的营销时代已经来临,营销4C将成为笑傲江湖的绝世武功。”

刘备继续问道:“您说的这两个时代究竟有何区别呢?”

诸葛亮说:“一个是炫耀自己的产品,一个是讨好顾客,区别大了。”

刘备问:“可是,做好产品不正是为了满足顾客的需要吗?”

诸葛亮说:“从表面上看,仪表堂堂的男人好像也是女人心仪的白马王子。可事实上,‘巧妻常伴拙夫眠’却是人间常态。为什么会这样呢?因为赢得‘巧妻’的那位‘拙夫’更能讨女人喜欢呀!”

刘备说:“‘巧妻常伴拙夫眠’的确是一个很有意思的现象。唉,常言说‘女人心,海底针’,咱们还真难弄懂她们究竟怎么想的。”

诸葛亮说:“严格地说,女人并不需要一表人才的男人。女人真正需要的,是男人能够给她的、某种她想要得到的利益。”

刘备赞同地说:“有道理。如果一个女人喜欢谈情说爱,她就会接受一个风流才子。如果一个女人喜欢权势,她就会接受一个官宦子弟。如果一个女人喜欢财富,她就会接受一个商界巨贾。”

诸葛亮说:“同样的道理,顾客并不需要我们吹嘘我们的商品如何如何好。顾客真正需要的,是我们能够给他的、某种他想要得到的利益。”

刘备说:“这是您的第24个类比。”

诸葛亮说:“所以,顾客不是在买衣服,而是在买漂亮、潇洒、时髦、风度、魅力;顾客不是在买家具,而是在买舒适、快乐的家庭生活;顾客不是在买药品,而是在买健康;顾客不是在买保险,而是在买安全;顾客不是在买电视机,而是在买能够满足感官享受的文化信息。”

刘备再一次表示赞同,说:“看来,我们的市场诉求需要做一些修改。原来的诉求主题是:‘我要做到最好!’现在我把它修改成:‘欢迎进入色彩缤纷的皇族世界!’您看如何?”

诸葛亮说:“改得好啊!原来的诉求是一种自我立场的表现,如今这样一改,就表明我们站在顾客的立场上引导一种生活的潮流。从某种意义上讲,这句新的广告词很可能会成为一个新时代的标志。”

关注顾客的12个动情点

刘备很有些不相信地问道:“新的广告词会成为一个新的时代标志?这种评论过高了吧?”

诸葛亮说:“我们的产品将怎样赢得顾客的好感呢?毫无疑问,是因为产品的品牌个性。令人欣赏的品牌个性包括三个要素:好听的品名、令人赏心悦目的包装、动人心扉的市场诉求——其中,由于品牌的一致性原则,产品的市场诉求也应该是品牌的灵魂所系。从这个意义上,我们将开创受顾客欢迎的新时代,我的评论可谓恰如其分,并没有吹牛。”

刘备问:“怎样能够得到令人欣赏的品牌个性呢?”

诸葛亮说:“只有一个办法,根据顾客的利益需求,量身定造。”

刘备问:“子非鱼,安知鱼之乐焉?您说,我们怎样才能知道顾客的利益需求点呢?”

诸葛亮说:“市场调研是我们知己知彼的唯一途径。在我以往的研究中,我把顾客的利益需求分为12个类别,称之为‘顾客的12个动情点’。你刚才的广告词创意,正好切中顾客的第一动情点和第五动情点。

“顾客的12个动情点?”刘备敏感地追问道,“是哪12个顾客动情点?”

诸葛亮起身从背后的文件柜里拿出一本装订成册的书稿,说:“这是我尚未完稿的新作《攻心为上的市场营销》。你看——”他把书翻到第58页,递给刘备。刘备看时,上面写道:

关注顾客的动情点

在中国历史上,无论忠臣或奸臣,都有赖于讨好皇上来获取成功。在人际交往中,一些聪明人很善于通过察言观色来揣摩别人的心意。对顾客的情感原型进行研究,同样是很有必要的课题。下面列出的12个顾客动情点,事实上也是市场营销的机会点,只要善加利用,必然可收“生意如同春意美”之奇效。

第一动情点:希望借此控制社会动态

为了让“帷幄之中”和“千里之外”的信息互动能得到及时、有效的控制,移动电话成了现代人不可缺少的通讯工具。

为了管理自己的职业生涯,聪明的上班高手会不断更新自己的知识结构。

同样地,购买彩电的顾客,也是为了在满足感官享受的同时,及时收看到最新的社会文化资讯。

第二动情点:为了重新评价生活

很多老年人之所以突然变得热衷于社交、打扮、保健或有其他方面的爱好,是因为他们开始重新评价生活,认为老年生活也应该充满活力。

一些妇女在勤劳了半辈子之后,也突然变得爱好打扮或开始钻研学问,因为她们有了新的生活理念。

许多新产品的研发以及老产品的更新换代,其实都是引导和满足顾客重新评价生活的产物。

第三动情点:创造生活的信心

人难免有痛苦或自卑的一面。如果某个产品能够有助于改变目标顾客的痛苦或自卑,那么,它就能受到欢迎。减肥药品、整容手术等市场领域之所以利润丰厚,是很能说明问题的。

第四动情点:为了提高社会地位

高档消费品是人们提高社会地位的常用办法之一。

第五动情点:为了改善生活质量

为了改善生活质量,人们热衷于研究食物营养、调整休闲方式、更新家庭装饰、购买私家车和新住房。

作为彩电生产销售企业,如果你的新产品能够更好地满足顾客的感官享受,或者在资讯的获取方式、获得容量等方面有所突破,那么,就意味着你改善了顾客的生活质量。

第六动情点:对群体归属的追求

希望有所归属是人的本性。当人群中出现某种时尚,就会有更多的同一类型的人加入到消费者行列中来。

一群孩子在电视里无限诱惑地问你的小孩:“乐百氏,今天你喝了没有?”认准的就是这个动情点。

第七动情点:对有趣、新奇、有刺激或特殊功能的追求

每个人都在寻找乐趣。如果你的产品功能、产品外观、产品包装或销售活动方面,能够增添一些饶有情趣的设计,就能引起消费者更多的好感。对于产品而言,有趣就是一种魔力。

例如,客人走近时能发出“欢迎光临”语音的商店大门,能够播放催眠音乐的枕头,能够随着温度变化而变化颜色的电视机外壳,因为产品独特的情趣和功能,可以大大地增加销售量。

第八动情点:给生活带来便利

便利意味着一种让生活变得简单、而且节约时间的美好感觉。

给生活带来便利包括两个意思,一是在销售通路设计上要尽可能地方便顾客购买,二是产品本身也能极大地给顾客的生活带来便利。

第九动情点:为了享受到最好的产品

完美主义的顾客在人群中占有很大比例,他们在人群中的影响力也相当大。这类顾客总是像选择珍宝一样选择他们心目中的第一品牌。如果我们能够满足他们的需要,不仅意味着我们在工作上精益求精,而且意味着获得一个数量庞大的顾客群体。

第十动情点:追求一种赢的快感

成就自我是大多数人的生活目标。社会活动就像是一场竞赛,问题不在于谁输谁赢,而在于每个人都想赢。如果你的产品能鼓励人们去追求赢的快感,那么它就能受到欢迎。

例如,很多妇女之所以热衷于化妆和美容,是因为她们希望自己成为最美丽的女人,化妆和美容的效果也往往能给她们带来如愿以偿的快乐。

第十一动情点:表达爱的机会

绝大多数人都希望能生活在友爱之中,他们拥有爱的情感,他们需要爱的交流。于是,一些产品便成了爱的载体。例如鲜花、洋娃娃。

第十二动情点:增加生活智慧的机会

获得新的生活智慧是人的成长需要。如果时装专卖店能兼职向顾客传授着装艺术,微波炉制造公司可以告诉顾客怎样用微波炉做菜,汽车商场能够帮助顾客体验使用产品的乐趣,他们就能获得普遍的好感,并增加产品的销售量。

刘备看完,惊叹道:“先生的这本著作,堪称兵法秘籍,比之《孙》、《吴》,别有价值啊!”

诸葛亮说:“是啊,顾客的动情点是一种奇妙的情感按钮,只要你启动了顾客的情感按钮,那么他就会向成交走近。”

刘备问:“先生的这本著作何时完稿啊?”

诸葛亮说:“市场研究永无止境,营销兵法演练无穷,我也不知道何时可以完稿。”

刘备说:“有道是‘半部《论语》治天下’,如今市场鏖战,以先生的半部书稿,也足可开疆裂土了。”

诸葛亮说:“开疆裂土需要多种力量的作用,我可不敢这样自负。但是,有一点可以肯定:我们应该以顾客的动情点为主题,展开每一次的营销工作。”

赢得女孩芳心的测试问卷

刘备忽然记起最初的话题:“顾客喜欢就会接受你的商品,女人喜欢就会接受你的人——说了半天,接下来您得告诉我怎样去追孙小姐了吧?如果您能够让孙小姐接受我,就足以证明您的营销兵法确实灵验。”

诸葛亮说:“顾客会在不经意中表现出他的动情点,女孩在选择她的人生伴侣时,也会不经意地表现出她的‘爱情消费观’。所谓‘爱情消费观’,就是她对爱情的理解,对婚姻生活的追求;对生活伴侣的选择条件。性格各异的女孩,爱情消费观也会各不相同。和市场营销一样,只要你了解了孙小姐的性格,想要赢得她的芳心,岂非易如反掌?”

刘备问:“我怎样才能发现孙小姐的性格特征呢?”

诸葛亮笑道:“寻找顾客的动情点需要调查问卷,寻找孙小姐的性格特征也少不了测试问卷。我今晚把问卷设计好,你明天就可以测试孙小姐啦!”

次日上午,刘备打开电脑,查看诸葛亮发来的资料。资料的第一部分是8种个性女孩类型的测试方法,刘备用这种方法很快了解了孙小姐的性格类型。各位读

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