大清CEO康熙回忆录-第33部分

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　　“做品牌如做人”，企业每一个行为的都体现着企业独有的文化内涵。同样，于成龙的每一个行为，也是大清价值观的体现，那便是关怀、回报与诚信。随着大清不断地全面推行这种价值观，越来越多的消费者被感动，大清的口碑也越来越好，品牌也更加得到市场的认可。我明白，这种效果仅仅靠广告是很难达到的。

　　2．最挑剔的顾客是自己

　　在我的会议室有一幅于成龙所赠的画：画上是一群向右游的鱼和一条孤零零地向左游的鱼。这是我非常喜爱的一幅画，喜爱它并非因其工笔如何细致精巧，而是因为它的意境。

　　如果说换位思考能改变一个人的思维习惯，从而减少失误；那么逆向思维改变的则是一个人的思维方法，可帮助我们解决困难。有时，循规蹈矩往往困难重重，成效甚微；换个角度，独辟蹊径，却往往能出奇制胜。

　　在一次员工座谈会上，我突然问：“最挑剔的顾客是谁？”

　　有说是无理取闹的顾客，有说是吹毛求疵的顾客，有说是代理商的，也有说是竞争对手的，众说纷纭。对这些答案，我笑着摇头。

　　在众人百思不得其解之际，我指了指会场的每一个人。此时，所有人才明白：最挑剔的顾客其实就是自己。

　　“不识庐山真面目，只缘身在此山中。只站在自己的立场，就永远不知对方所想。只有设身处地地站在顾客的角度去思考，去体验他们的感受，才能知道顾客真正想要的是什么。”

　　我认为，顶尖的销售员首先应是一位挑剔的顾客。做最挑剔的顾客，须扮演两种角色：

　　一是“白老鼠”。在乳品等新产品上市之前，大清都要进行一次品尝会，公司的所有决策者都会参与，品尝者被戏称为“白老鼠”。在大清，每个员工都可能是“白老鼠”，而我通常是第一只。体验之后就要综合大家的意见反复改进，调整口味，直到大多数人满意为止。绝不让消费者去做“白老鼠”，这是大清一贯的原则。

　　二是挑刺者。面对越来越挑剔的顾客，不少员工百思不得其解：我们有最好的产品，最优质的服务，顾客还有什么理由去挑剔呢？理由有千万条，但解决办法只有一种：让自己做最挑剔的顾客。只有尽可能地多给自己挑刺才能让服务没有瑕疵，让顾客获得完美的消费体验。

　　3．让上帝尊敬你




二．于成龙的“万民伞”理论（2）




　　在于成龙的办公室里，张贴着一幅标语：员工舒心，顾客才能惬意。这条标语也许能最好地表达他“尊重员工”的风格。

　　“为了兑现服务上门的承诺，小王花五十元的路费送一瓶奶，你认为值得么？”

　　这是于成龙在一次内训会中作的一项调查。在这份调查中，几乎所有人选择了“值得”，理由是：守信践诺是企业的立足之本。让所有人意外的是，于成龙否定了他们的选择，因为在他看来，诚信是一个战略问题，而非一个执行问题。在会上，他仍旧以小王为例进行了一次现场问答：

　　“我们再作一个假设：如果公司所有客户服务人员都如小王般，每天花五十元去送一瓶奶，你认为值得么？”

　　这一次，所有人都没有举手。

　　“服务的价值从何体现？是顾客的满意度么？是，但不全是。既然服务能为企业创造价值，毫无疑问，服务也是一种商品，有成本、有质量也有营销策略，唯一不同的，它必须依附产品而存在。

　　“消费者将产品买回家，并不是销售的终点。只有企业对消费者承诺的服务完全执行到位，才算销售最终达成。所以，在商品装入消费者的购物篮前，我们得考虑服务的成本及所创造的价值。

　　“诚信固然是企业生存之本，但企业一旦作出过高的承诺，那么企业只有牺牲成本换取诚信。从营销角度来看这其实是失败的。

　　“也许有人问：小王尽心尽责的服务至少让顾客产生好感，这未尝不是一件好事。但我要说，这种行为只能获得顾客的满意度，永远得不到顾客的尊重。一次优质服务也许能获得消费者的满意；但要获得顾客的尊重，却必须提供始终如一的优质服务。

　　“从消费者心态分析，小王的服务会导致三种结果：

　　“一是顾客对服务甚为满意，从而产生依赖感，这将会加大企业的服务成本；二是顾客质疑这种服务的可延续性，难免会对企业的诚信造成影响；三是顾客因心理负疚而犹豫，从而不继续选择此项服务，这无法促进顾客的第二次购买。无论产生哪一种结果，都不是企业所愿意看到的。”

　　“服务没有价值，赢得顾客尊重将是一句空谈。所以，千里送鹅毛，在历史只能出现一次。”于成龙总结道。

　　一般的企业将顾客视为“衣食父母”；优秀的企业遵行“顾客是上帝”的理念；而卓越的企业则力求做到“让上帝尊敬你”。作为大清的经理人，于成龙真正做到了“让上帝尊敬”的境界。

　　1680年十二月，为了表彰于成龙对大清所作出的贡献，我们亲自给他颁发了“大清第一经理人”的奖章。




三．万言书：民意决定品牌（1）




　　1681年年初，在一次大型经理人会上，我曾问过这样的一个问题：“如果大清有朝一日遭遇了一场大火，你会选择保留什么？”　大家意见不一，有说是工厂的，有说是资金的，也有说是秘方的，更多的人说是人才。

　　在会议结束前十分钟，一位经理人的说法深合我心：“我会选择品牌，人才来来去去，资金今有明无，秘方一成不变，唯有品牌方可恒久！因为它代表了市场，更代表了企业价值，它才是一个企业最需要保留的东西！”

　　我又问：“你知道为什么人们要买名画吗？”

　　年轻人回答：“因为它代表的是一种身份和尊贵。”

　　我继续问：“张择端的《清明上河图》为何价值连城，而一幅工笔完美、几乎以假乱真的仿图却只值纹银数两呢？”

　　他一语中的地回答说：“张择端本身就是一种独一无二的品牌，其文化内涵不同，所以画的价值也不同。”这个人便是李光地。

　　品牌没有文化，如同一个人没有修养。产品只有创新才可以长久，品牌有了文化才能永恒。品牌有了文化的内核，就会给消费者带来更多的认同感，为商品创造巨大的附加值。

　　1。品牌的裁决来自消费者

　　1681年三月，李光地转交给我一份万言书，那是一份由上万名小消费者签名的意见书。当我看到这份万言书的时候，我被感动了，也被震撼了。我为这一群小消费者的热心与支持而感动，更为他们心底最真切的呼声而震撼。在万言书中，那些小朋友用稚嫩的话语将大清品牌“高处不胜寒”的处境描绘得生动而鲜活。

　　长久以来，我以为品牌是营销的自然累积，企业抢占了市场，品牌自然能够提升。但事实并非如此。比如，耿精忠的福建市场被大清占领后，虽然在一段时间内大清乳品在福建市场反馈不错，但并未深入当地的消费者心中。当地人甚至以为，大清不过是靠资金与实力堆砌起来的二流品牌，在他们心目中，靖南公司才是最佳品牌。我曾为此困扰，但如今，这份万言书给了我一个准确答案：大清追求市场份额，而忽视了品牌的本真——民意。

　　1681年夏天的某一天，我和李光地在一间茶餐厅吃饭。无意中，我看见对面一家洋快餐店里人潮如涌，突然间想起了全球化这个词语。全球化，这几乎是每一个企业帝国的雄心。许多年来，大清虽然成为了中国最具规模的企业，但恪守本土化经营之道的祖辈们从未考虑向海外拓展。

　　在饮料行业，大清掌握着奶茶核心的配方技术，经过无数次的测试，这个口味的饮料受到了各种不同地区消费者的好评。这是一个契机，它激发了我全球化的宏图大略——事实上，许多海外公司成功登陆中国，已成为了我的榜样。全球化像蛰伏在我心灵深处的梦想，而此刻它已被激活。

　　“无论大清是否现在进入国外市场，我们都要做到未雨绸缪！”我兴奋地对李光地说：“我打算挑选集团旗下的优秀产品，以大清的名义进军海外市场，你抽个时间查查看，大清的注册商标能否在国外注册？”

　　我原以为海外商标注册之事会顺顺当当，没想到大清沿用了三十年的商标却在海外二十多个国家遭到抢注。

　　这次海外抢注事件，让我更坚定了换标的信心，但不少高层经理人对此依然不解，他们认为：与其花巨资来换标，不如将资金用在提升市场业绩上。说服他们是一件不容易的事，还记得那年夏天，在顶层的会议室里，我召集公司各部门经理人开会，并要求所有人都必须出席。这次会议的主题只有一个，那就是重塑大清品牌。我对所有人说：

　　“大清文化就像一个摇篮，我们的业务、我们的人才、我们的价值都根源于此。品牌是企业文化的代言人，在不同时期，它都有不同的表现方式。三十年了，大清一直在发展，大清产品的消费者群体也在发生着改变，但大清的标识却一直都没有变过，它已不能准确地传达大清的核心理念。这次换标，就是为了重塑大清的品牌，我们要告诉世人，大清不再是一个因循守旧的公司！大清的品牌要获得消费者的认同，就应该因时而变。”




三．万言书：民意决定品牌（2）




　　2。大清换标的特殊意义

　　三十年来，大清一直沿用祖父时代的品牌形象，但如今它已被很多人所诟病。在一次调查，大清被评为了最不受年轻人欢迎的知名品牌。在我微服私访的过程中，一个刻薄的评论者批评大清的LOGO像皇帝雕刻的“玉玺印章”。“也许大清的领袖们在内心深处有种霸权主义思想，天生就不喜欢和群众打成一片，事实上，大清已高处不胜寒、身处累卵之危了！”这个家伙毫不留情地如是评价。

　　在商标中，“大清”二字是秦时用的小篆体，被处理成方头印章的模样，而图案部分则是粗线条的草原图案。进入七十年代，随着社会文化的发展，越来越多的年轻人不再认识小篆字体的“大清”，这是品牌传播的致命障碍。一个品牌的价值在于可识别，而尴尬的是，太多年轻人因为对这两个字不熟悉，而放弃认识大清的机会。更重要的是，这些崇尚自由、时尚的年轻人认为大清正如小篆般固执、刻板、守旧而老土。

　　大清发展到现在，业务种类高达十多种，而大清标志上的图案表达的却是“草原”与“牧场”。乳品只是大清业务的一部分，远非全部，一个企业的业务可以无限扩大，而企业的标志却是恒久不变的。因此，标志要代表的是这个企业的精神，而非某项具象的业务。具象化的标志已不太适宜，大清需要能够表达企业文化、具有独特内涵的标志。

　　1681年的冬天，我正式宣布启动“品牌再造”工程。李光地给我写了一封热情洋溢的长信，对大清的未来充满了憧憬，在信的结尾处，他写道：

　　我曾有一个梦想，梦想大清是一艘驶向成功的船，船员们齐心协力、和谐友