哈佛管理技能培训教程-第341部分
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在广告报道中，接触广告的人们心理变化基本上按认知→（感情上）接受→行动这种发展阶段 ，对具体的详细的推移过程，除前边已说过的达格玛模式以外，还有其他很多见解。但是， 可以说这些见解的共同点是人们的心理变化不仅是直线的逐渐的推移，而且是螺旋的迂回的 推移模式。例如，行动→接受→认知这种逆方向的推移过程，事先不知道商品的情况而购买 了，其使用的结果知道这种商品的质量好，以后对该产品的广告就比较重视了，这种形式在 现实中是承认的。
对支持广告报道效果的另一种批评是在现实广告活动中，广告活动的效果引起被做广告的商 品和服务销售额增加了，换句话说，广告活动推进了商品和服务的销售，这种情况确实存在 。在达格玛模式中科里所主张的在销售的各种因素中，只是广告活动完成报道机能的这种见 解与现实情况相矛盾，同样这种说法，用来认为广告活动没有完成一切销售机能，这种说法 同样是非现实的。 〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1272〓对于报道效果阶段的各种见解〖HT5 ”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗 〖BG（！BTXDF〗〖BHDFG3，WK12，K10，K8，K9W〗理论家的名字〖〗学习（根据认知）〖〗感 情〖〗行动（根据能动）〖BHDG1*2/3〗不明〖〗注目〖〗兴趣、欲望〖〗行动〖BH〗拉比基 、斯达依那（1961）〖〗知名、知识〖〗好意、选好〖〗确信、购买〖BH〗 科里（1961）〖〗知名、理解〖〗确信〖〗行动〖BH〗罗杰斯（1962）〖〗知名〖〗兴趣、评价 〖〗试用、选择〖BH〗 曼德鲁斯逊（1962）〖〗萌芽的反应（想起）〖〗感情的反应〖〗活动的反应〖BH〗 伍鲁夫和其他人（1962）〖〗知名、接受〖〗选好、兴趣〖〗销售行动〖BH〗 阿斯宾喔鲁（1964）〖〗接受〖〗选好〖〗要求〖BH〗ＡＲＦ〖〗登出、知觉、报道（知识）〖 〗报道（态度）〖〗销售行动〖BH〗ＭＳＩ（1968）〖〗知名、知识〖〗好意、选好〖〗确信、 购买〖BH〗修娃鲁赤（1969）〖〗登出、注目、记忆、把持〖〗态度、改观〖〗购买〖BH〗 哈娃都·谢斯（1969）〖〗注目、理解〖〗态度〖〗决意、购买〖BHG4〗哈娃都〖〗事实登出 、事实成为信号〖〗态度〖〗决意、购买〖BHG1*2/3〗马惠（1971）〖〗态度、理解〖〗意 义、识别〖〗开始、行动〖BH〗泰依拉，比达宋〖〗注目〖〗兴趣、欲望〖〗理解、行动〖 BH〗 强古（1972）〖〗注目，报道〖〗说服〖〗〖BH〗伙鲁布鲁库（1975）〖〗注目、知觉、记忆〖 〗态度〖〗决意〖BG）F〗
那么，广告活动的效果认为是单纯的报道效果的延长，这种妥协的想法是否可以呢？答案是 否定的。为什么呢？购买（行动）阶段以往作为报道系列“行为”方面延长线的补充，这是从 接受广告人心理上发现的，到广告效果的行动为止。但是，以后作为销售效果的销售额，是 广告主在企业经营中发现的，取得销售效果区域水平，不经过详细研究是不能承认的。关于 这点，1969年为对抗达格玛关于广告活动的销售效果的测定方法，Ｒ．Ｈ．坎贝尔提出使用 麦斯布罗（ＭＥＳＰＲＯ＝广告活动的销售效果的测定）实验的调查方法可以作到，但必须掌 握和整理广告效果发生的区域和各个区域中销售活动的水平。
广告效果发生的区域有从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际 社会等，可以按这个顺序扩大。承认诸区域的水平，包括各种各样的广告活动的效果，各个 区域的水平如表1273那样构成。 〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1273〓广告效果发生的范围〖ST5”，5BZ〗 〖HT5”，5SS〗〖BG（！SDFXDF〗〖BHDFG1*2，WK8，K31ZQW〗广告效果的范围〖〗〖JZ〗 广告效果的种类〖BHDG1〗个人（接受方）〖BHDW〗↓＇＇报道效果（包括购买行动）〖BH〗集团 〖BH〗↓〖BH〗广告范围〖〗媒介效果，媒介、表现效果，广告费乃至效率效果〖BH〗↓〖 BH〗销售范围〖〗促进流通效果（整顿销售环境＝吸引力，制定销售计划等）〖BH〗 ↓〖BH〗经营范围〖〗销售额乃至ＭＳ效果、利益、其他（非经济的）效果〖BH〗 ↓〖BH〗区域社会〖〗经济、社会、文化的效果〖BH〗↓〖BH〗国民经济〖〗经济、社会、 文化的效果〖BH〗↓〖BH〗国际环境〖〗经济、社会、文化的效果〖BH〗↓〖BG）F〗
2。广告媒介的效果关于广告活动的报道效果，达格玛模式即报道系列这个效果指标的模式 已经有了，下边再看一下有关测定广告媒介效果的情况。1961年ＡＲＦ（美国广告调查财团） 所发表的对媒介评价的模式，如下图：〖BG（！〗〖BHDWG6，WK10，WK18W〗 ＡＲＦ的媒介评价模式〖〗〖ZB（〗〖BHDG6，K3。6〗〖GP〗媒介普及〖〗〖GP〗媒介登 出〖〗〖GP〗广告登出〖〗〖GP〗广告认识〖〗〖GP〗广告报道〖〗〖GP〗销售效果〖ZB） 〗〖BG）W〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1274〖WT〗〖HT5”，5SS〗 这里说的“媒介普及”在电波媒介里指广播和电视总的普及台数，或者有收音机和电视机的 总户数，在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数，这两部分构成媒介普及总数 。其次是“媒介登出”是指潜在的听众，观众的总数。具体来说，电波媒介的情况是在特定 的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印 刷媒介的情况包括被传阅的读者总数。
“广告登出”是指按广告单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数 。电波媒介的情况是正在收看播放广告通讯的总数。印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方 面，报纸方面是指读者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指对特定号的广 告读者总数。
ＡＲＦ的媒介评价模式中，纯粹是媒介广告效果的三个方面棗“媒介普及”、“媒介登出 ”、“广告登出”，比这个更高的效果指标棗“广告认识”、“广告报道”及“销售效果 ”，这些成为接受人实际接触的基础，它不仅是广告媒介的效果，而且也是广告媒介和广告 表现综合的效果。还有，ＡＲＦ模式说的广告报道，指提高对广告商品的理解，形成好的印 象以及决定购买意识，这点和达格玛模式并不完全一样。要认识到ＡＲＦ模式的范围更广， 这点是很必要的。
3。广告原稿的效果
广告物或者广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、 唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。但是还没有制定出像广告活动效果的达格玛模式和 像广告媒介效果的ＡＲＦ模式那样的模式。人们认为在很多情况下有关广告表现的效果指标 是包含在广告活动效果和广告媒介效果之中。 〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗表1274广告媒介的6个标准〖HT5”，5SS〗〖ST5 ”，5BZ〗〖BG（！SDFXDF〗 〖BHDFG2，WK4，K5，K30ZQW〗程序〖〗选择顺序〖〗〖JZ〗广告媒介的范畴 〖BHDG30，WK4，K35W〗〖GP〗普遍化↑棗棗棗棥囟ɑ肌健？/FONT》ZB（〗〖BHDG5，K5 ，K30ZQW〗〖〗媒介群：电波媒介、印刷媒介、固定位置的媒介等〖BH〗①〖〗媒介种类： 报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告、电影、幻灯、邮寄、夹入、传单、POP、 其他〖BH〗〖〗媒介的等级：量的标准→媒介的各个种类，质的标准→媒介等级 〖BH〗④〖〗名牌媒介或者交通工具：××报纸、××月刊杂志、××电视、××广播台个 别企业水平的媒介〖BH〗②〖〗广告单位：报纸的全15段、半7段、突出的或标题下的。提 供电视广播30分钟的节目、15秒的插入广告等 〖BH〗③〖〗媒介选择：月刊杂志××的封面，全页4种颜色。根据“广告单位”附有具体 条件的。〖ZB）〗〖BG）F〗〖LM〗 〖CRP980，BP〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗图1275〓广告效果概念的模式 〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗 〖CRP982，BP〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗〖JZ〗图1276〓广告费效果的概念模 式〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
4。广告费的效果
关于广告活动所投入广告费的效果的问题，上面在广告活动、广告媒介、广告表现等有关效 果指标和投入的广告费中已经讲过了。广告通讯宣传的对象以每1000人为单位，所花的广告 费就是广告费效率的指标（ＣＰＴ或者ＣＰＭ）。另外，像商标知名率和广告费投入额之间的 关系那样，可以设想成为由各种各样广告效果指标的组合。关于广告费效果中存在“延伸效 果”的问题，Ｄ·Ｓ·塔尔等人对此是承认的。这个效果可以从图1275的概念模式形式 中看出。
继上面广告效果，下面对广告效果的测定方法加以分类研究，测定方法有以下几种：
1。生理反应测定法
像上文已论述的那样，具体来说，包含着各种指标的广告效果，用什么形式来测定呢？其测 定方法可以分成几种。广告活动的效果和广告媒介的效果有关的阶段模式已经说过了，根据 有关模式的构造，下边进行论述广告效果的测定方法。
在表1276中第一项说的潜在接受人数相当于媒介普及程度的效果尺度，在美国ＳＲＤＳ 公司的资料中，和日本广播协会，日本ＡＢＣ协会等的调查资料中都可以得到这个尺度数。 知觉程度的各种指标相当于媒介登出、广告登出、广告知觉，还包括直接听取被测者对问题 的回答和用书面提问法进行的调查，再加上使用各种机器测定家庭电视视听率，也包括在实 验室的效果测定。
电视视听调查法、（电视）视听自动记录法、电视节目观看状况报告法是用各个调查公司研制 的特殊结构的测定机器，装在电视接收机内，进行对电视视听率测定的方法。有用称作瞬间 测光机棗装有能自由控制发光时间的闪光放电管的速示器法；使用自由调整测定视野（距 离）器的远距离测定法；使用能够自由开闭的装置测量被测验者双目视野的立体测定法；再 有是使用逐次的测定视点的动态，能正确追寻其动态轨迹的照相机，进行试验印刷广告效果 测定的方法等，都是实验室测定广告表现明显度的方法。
为了测定相当于知觉和认知程度的广告效果棗注目率、精读率（印刷媒介的情况），还有视 听率（电视情况下认知程度），采用的方法是（记忆）再生法和（记忆）再认法。再生法和再认法 之间的差别是让被测验的接受人本身想出广告表现内容，或者给被测者看包含各种要素的一 览表，让他指出他所看过并记住的项目，以及让他回想记住的项目。一种是不给任何提示， 接受人独自想出广告表现内容，另一种是给一点提示后想出的，前者称再生法，后者称再认 法。这些方法还用在测定下边的理解、记忆程度的效果里。
在接受人的心理过程中，兴趣和感情在效果中占有很重要的地位，为此，创
