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第328部分

哈佛管理技能培训教程-第328部分

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  公司的事业领域。同时,将现存的企业理念和现在、未来相对照,据此而规划出企业的活动

  范围。

  4。企业结构的调整根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后,着手改善企业素质

  的工作就必须紧接着展开。

  在外界CIS专业公司或幕僚人员的协助下,设定企业内的组织和体制,以及讯息传递系统,

  以塑造新的企业素质。5。表现整合“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。

  行动表现是指透过企业结构的调整过程,必然会表现出来的新企业活动,关于员工行动方面

  ,可积极推行内部促进运动,展开全公司的企业理念浸透计划,使企业整体的行动统一化。

  其次,企业在视觉媒体上的表现,也必须加以统一。根据统计,在人的生理性情报的摄取

  机能中,视觉情报约占80%,所以必须特别重视。

  设计表现的综合是传递企业形象的利器,它和讯息传递的效率化,媒体制作的效率化,也有

  密切关系。这个阶段的工作,更可细分为:基本设计要素的开发、应用设计系统的开发、

  实施设计和实施系统的开发等几个阶段。

  基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。在过去,企业标志是必

  然要重新开发的项目,最近更出现一种新的趋势,即利用公司名称标准字的标准化,而达到

  象征的效果。例如:SONY公司并未设计企业标志,而以标准字作为标志来使用。一般而言

  ,将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时,大致以4~5个字为限。

  制作应用设计系统时必须考虑,企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动

  。如果是制造厂商,则产品和产品包装是主要媒体;如果是连锁企业,则以各店铺为主要媒

  体;如果是运输业,主要媒体当然是车辆。其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识

  别标志、制服,以及宣传、广告的各种媒体等。整体而言,企业要一口气改善所有的设计

  并使之统一化,的确不太容易,还必须考虑到费用和时间的问题。所以企业可以根据优先顺

  序,逐步变更之。至于CIS计划的过程和重点,则随各公司的情况而异,不能一概而论。

  以上五个阶段,只是CIS计划的基本程序。CIS计划中各阶段和程序的配合,依各企业情况而

  异,企业一定要考虑公司本身的需要和状况,才能发挥CIS的效果。







  〖HT5,4”K〗□〓调查与分析〖HT〗〖HT5”,5SS〗

  建立CIS的过程,是一连串相当细密的作业。在这一过程中,必须确立CIS的施行步骤,以作

  为日后实施的依据;而调查与分析,就是CIS导入作业的第一步。

  1。企业实态调查调查的第一步作业,是展开“企业实态调查”,调查最主要的内容大致有

  下列几个要点:

  (1)社会大众对公司的印象如何?(2)社会大众对公司形象的评估,是否与公司的市场占有

  率相符合?(3)和其他同业的企业活动比较起来,公司的企业形象中最重要的项目为何?

  (4)哪些地区对公司的评价好?哪些地区的评价较不好?理由为何?(5)和公司保持往来的相

  关企业,最希望公司提供的服务为何?对公司的活动有何意见?

  (6)公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象?(7)公司目前的市场竞争力如何?

  (8)公司对外界发送的情报项目中,在讯息传递方面最有利的是什么?(9)公司的高级主管

  对公司未来的发展有何计划?目的为何?

  对于企业目前的实态调查工作,可从企业内部与外部两方面着手。

  有关企业内部的调查工作,包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工

  调查、现有企业形象等,都需要逐一加以检讨、研判、分析,整理出企业经营的理想定位。

  再由外部方面进行调查。

  企业内部调查的重点,主要是和高阶层主管人员的沟通,应以相互信赖和共同发掘问题为基

  础,将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨,将开发设计

  导入正确的方向。方向确定,才能针对现有的缺失,开发完整的规划作业棗从如何设定

  企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面,来创造对企业体本身的有利环境。

  内部员工的认知,也是调查作业的工作重点之一。因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意

  志的贯彻与否,足以决定企业经营的成败。员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程

  、管理体制等问题的反映与看法,也是开发新CIS最佳的参考资料。因此,进行企业实态调

  查的工作,必须包括和公司最为密切的员工。

  对外方面,有关消费市场与特定对象的分析研究,尤其是竞争厂商情报的收集与分析,是开

  发作业前调查工作的重要方面。首先,必须寻找出消费者对于企业现有的产品与服务,具

  有何种程度的印象;然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略,并兼顾竞争企业的

  经营战略和形象定位,分析研判其相关经营问题点,采取相应的措施,创造有利的经营环境

  。调查工作是否完善、确实,是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业,

  应先组织优良的调查系统,再根据调查结果进行设计开发作业,确立施行方针。2。企业形

  象调查塑造良好的企业形象,是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前,必须了解对

  本公司而言,什么样的企业形象才是“良好”的?而形成信赖感和好感的具体因素又是什么?

  

  另外,对目前市场的活动情况及特色,也应仔细研究、分析,进行广泛的调查工作。完备而

  客观的事前调查,将有助于了解未来CIS作业的方向,不但能增加工作效率,也是CIS产生成

  效的有力保证。企业形象的调查,可以运用“关键语”(Key Word)法:让取样的消费者参

  考以下24个形象项目,选择适合该企业的关键语。表现企业形象的关键语有:(见表126

  3)〖JZ〗〖HT5”,5H〗〖ST5”,5HZ〗表1263〖HT5”,5SS〗〖ST5”,5BZ〗

  

  〖BG(!SDFXDF〗〖BHDFG2,K15ZQ,K24ZQ〗(1)技术优良〖〗(13)对新产品的开发很积极〖B

  HDWG1*2,K15ZQ,K24ZQ〗

  (2)新鲜感〖〗(14)善于宣传、广告、促销〖BH〗(3)未来性〖〗(15)具有健康的形象〖BH〗

  (4)积极性〖〗(16)研究开发能力很强〖BH〗(5)企业规模大〖〗(17)国际竞争力很强〖BH〗

  (6)传统性〖〗(18)对顾客的服务很重视与周到〖BH〗(7)信赖感〖〗(19)认真考虑到消费者

  问题〖BH〗(8)稳定性高〖〗(20)销售网相当完善〖BH〗(9)合乎时代潮流〖〗(21)希望子女

  在此公司任职〖BH〗(10)公司风气良好〖〗(22)想购买此公司的股票〖BH〗(11)具有现代感

  〖〗(23)对社会有贡献善尽社会责任〖BH〗(12)经营者很优秀〖〗(24)对防治公害工作很热

  心〖BG)F〗

  根据这些关键语,我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种:

  (1)市场形象:认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善于宣传广告,销售网相当完

  善,国际竞争力强。(2)外观形象:富信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大。

  (3)技术形象:研究开发能力很强,技术优良,对新产品的开发很热心。(4)未来性形象:

  合乎时代潮流,积极性,未来性。

  (5)经营者形象:经营者很优秀,有魅力。(6)公司风气形象:具有健康清洁的形象,具有

  现代感,公司风气良好,员工和蔼可亲有礼貌。

  (7)综合形象:一流的企业,希望子女在此公司任职,想购买此公司的股票。

  3。用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”(Assessment of opportun

  ity),是活用企业形象调查的最普遍情况,广告行销业界称之为“定位”(positionning)。

  首先,企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色,然后再将角色内容广泛地让

  一般民众了解。透过企业的讯息传递活动,大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业

  ”的形象,之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。

  企业形象模糊不明的公司,一般人也就无法了解它对社会有何功用,发展自然受到局限。

  如何将企业加以定位呢?一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧!其实,直接观察竞

  争市场而作出归纳性的决定,也是一种很合理的方法。理由之一是:大多数的企业并未建立

  起明确的形象;第二个理由是:根据归纳法导出形象战略的方向,能使企业更了解本身应以

  技术或外观或规模等形象,做为日后加强的目标。到目前为止所整理出来的调查报告,可

  以归纳成下列两种报告:其一是资料明细报告,这是调查小组所做的第一次报告,说明各个

  调查的明细资料,当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略

  报告,概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。

  〖HT5,4”K〗□〓企划方案〖HT〗〖HT5”,5SS〗企业参考事前调查的结果,来重新

  评估企业理念,构筑新的企业经营战略棗也就是形成CIS计划的方针,并作为未来的管理

  作业的方向,这一连串的构思,统称为“总概念”。

  CIS范围的扩大、成就、效果好坏,完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。

  总概念报告,就是有关CIS的初级企划书,主要是根据公司的客观事实,再构筑出适合于公

  司的企业理念,也可说是对公司最高主管的建议书,因此必须具有解决问题、改善体质、引

  导方向的功能。总概念必须能针对调查结果,表达出正确的判断,进而提供有关CIS的活

  动指针和改良建议,深入浅出地指出未来企业应该具有的形象,并明示往后一连串的CIS作

  业和管理办法。

  总概念的内容大致如下:(1)调查结果的要点:加以扼要地整理出事前调查的结果,对其

  中的重点加以解说。

  (2)企业的CIS概念:包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总

  之,必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。(3)具体可行的策略:为了具体地表达

  上述概念,所以应列出实际可行的做法。

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