哈佛管理技能培训教程-第317部分
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了解的程度）和美誉度（公众对组织的信任和赞许程度），并以此来体认公众对一个单位的总
体态度和评价。一般说来，组织的知名度越大，美誉度越高，其社会形象就越好，因而也更
利于组织的发展。
具体分析组织的现实形象并不难，主要可以从下述几方面入手：
1。对公众对象的调查分类
〖HT5”，5SS〗公众是构成哈佛经理公共关系的三大要素之一。哈佛经理只有首先明确本组
织所面对的公众，并将各方面的公众进行分类，才能针对具体形象，采取相应措施，设计不
同的公共关系方案。为此，必须先对公众进行调查，研究公众需要。通常的调查需要掌握四
类资料：背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料。其中背景资料包括被调查者的姓名
、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。知晓度资料指的是
被调查者对某一个问题、某一个事件、某一种形势、某一项计划、某一段时期的把握程度等
等。态度资料是指被调查者对各种对象的态度，有延时性和即时性两种。延时性态度指的是
一个人在相当长时期内起作用的价值观念；即时性态度指的是对一事、一物、一人的态度。
情感资料也可以包括在态度资料之中。行为资料指的是被调查者被某个问题正在或已经采取
的行动。
哈佛经理根据以上资料即可确定公众的构成、大小类型和活跃程度，从而分出潜在公众、知
晓公众还是行动公众。
2。组织形象的地位验测
〖HT5”，5SS〗哈佛经理在对公众进行分类的基础上，还要掌握组织的现实形象，并进一步
调查各类公众对本单位的评价，能将各种评价分别纳入知名度和美誉度这两项指标，从而反
映出公众对组织的总体看法和态度。调查的方法很多，诸如抽样调查、公众代表座谈会、典
型对象连续调查、深度访问和内容分析等都是一些常用的手段。其中，抽样调查一般分为定
额抽样、随机抽样和地区抽样三种方式。定额抽样的样本则是按定额比例来确定的；随机抽
样则是运用概率的原理来进行的，并且其科学性随着样本数量的增加而提高；地区抽样或者
以市为对象，或者以区和待道等为对象。公众代表座谈会也是常用的调查方法之一。运用这
种方法时首先需要注意的是代表的选择，即尽量选择有代表性的人参加。其次要注意会议议
题的确定和表述。议题要明确，表达要清楚。典型对象连续调查是了解公众态度变化的好办
法。连续时间的长短没有固定模式，短则数月，长则几年，关键是要取得被调查者的配合。
深度访问与采访新闻人物颇为相似，访问者必须受过专门训练，对怎样提问，选择什么提问
方式，首先做到心中有数，只有这样才可能获得深层的信息。由于哈佛经理掌握着大量的语
境资料，因此深度访问获得的资料往往要哈佛经理本人参与分析研究。内容分析更是哈佛经
理最常用的方法之一，它是对已掌握的各种资料进行分析研究，从中发现趋势性问题和有价
值的线索，进而从领导上把握组织形象地位的一种有效公关方法。
通过上述调查分析，将公众对组织千差万别的评价概括为知名度和美誉度，明确组织形象的
现实地位，有利于为制定哈佛经理公共关系计划提供决策方案。
整个图区分为四个区域。区域Ⅰ为高知名度、高美誉度；区域Ⅱ为高美誉度、低知名度；区
域Ⅲ为低知名度、低美誉度；区域Ⅳ为高知名度、低美誉度。如某一组织哈佛经理对100人
进行了抽样调查，发现所有的人对该组织都表示了解、感兴趣并给予称赞，那么该组织的知
名度和美誉度就为100，形象地位处于区域Ⅰ（100，100）处。或者只有60人知道该组织，其
中仅15人对该组织表示赞许，那么该组织的知名度为60，美誉度为15/60×100=25，该组织
的形象地位就处于区域Ⅵ（60，25）处。由此可见组织形象地位四区域图能较直观地显现一个
组织已享有的形象地位，帮助哈佛经理体察组织的公共关系问题，寻找解决的方案，为下一
步选择设计以及控制组织的形象明确方向。
〖LM〗〖CRT941A，BP〗〖KH…*4D〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗
图12。4。1〓组织形象地位四区域图〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
3。组织形象的内容调查分析
〖HT5”，5SS〗知名度和美誉度虽然显示了公众对组织的总体态度和总评价，但反映组织形
象内部构成的具体要素，即组织所获得的某种社会形象的实际内涵和内容，却仍需要作现实
的细致的分析。如前所述，组织形象的内容是全面的，不仅需要有理想的外显事物，更需
要有好的健康的内在精神。这种内在精神对公众往往更有感召力和诱感力。如果某一组织的
服务方针正直，效率高，态度诚恳，业务有创新，哈佛经理追求一流的产品产量，具有善于
履行社会责任和义务的开创精神，那么这个组织就会在社会公众心目中赢得并树立起良好的
形象。需要说明的是，不同性质、不同类型的组织，其具体的形象内容是有差异的。因此，
哈佛经理在进行组织形象的内容调查分析时，首先要确定组织形象的具体内容。然后，运用
“语意差别分析法”制作调查表格，作为分析形象要素的工具。做法是：将所认定的组织形
象内容的要素，如正直、效率、诚恳、创新、名气、规模等，分别以其语意的两级为端点，
于两端之间再设置若干中间档次，制作成五等分或七等分的表格，用以表示这些要素的程度
差别。如极其正直、相当正直、比较正直、一般正直、不甚正直、相当不正直、极其不正直
。然后请受访者就自己的看法在要素（语意）标尺上进行选择，做出评价。哈佛经理对所有样
本再进行统计，计算各个档次中持某种意见的人在调查总人数中的百分比。然后将其填入相
应的表格内，便可以直观地获悉公众的具体态度，即组织形象的具体内容。
总之，哈佛经理在进行组织形象的评价与分析时，首先要排除主观因素的干扰，摆正自己的
位置，以科学的态度进行调查研究，并通过组织的自我评价和公众评价与分析，建立完整的
公共关系资料库，从而使这一过程真正做到公正、客观和全面，为下一步工作的开展打下良
好的基础。〖LM〗
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、哈佛经理公关的设计方法与艺术〖HT〗〖HT5”，5SS〗自
我认识是手段，自我完善才是真正的目的。因此，哈佛经理在自我认识时，总不免要考虑“
我们究竟应该树立怎样的形象呢？”这一问题正是哈佛经理形象选择与规划棗制定公共关
系目标和计划、确定公共关系实施方案的始发点。
〖HT5，4”K〗□〓强化哈佛经理公共关系思想〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛经理公共关
系思想是现代哈佛经理必须遵守的一项重要管理原则。没有良好的公关思想，就很难制定出
适宜的哈佛经理公共关系目标，也无法设计组织的美好社会形象。因此，哈佛经理必须努力
强化自身的公共关系思想。
1。珍视信誉，美化形象
珍视信誉是实现良好哈佛经理公共关系的基础，美化形象是哈佛经理公共关系的任务和目标
。哈佛经理公共关系活动执意追求良好的公共关系状态，而这种良好的公共关系状态又具体
表现为一个组织机构在社会公众心目中享有良好的信誉和形象。不珍视信誉，就难以美化形
象。美好的社会形象是组织无形的资产，有了良好的社会形象就会赢得理想的社会舆论，为
社会各界的了解、信任、好感与合作打下基础。组织在社会公众中信誉卓著，形象美好，就
能因此而吸引更多的公众，招揽优秀的人才，增大组织的凝聚力，增强员工的向心力、归属
感和自豪感，能较容易地吸引股东投资和争取各种渠道的资金以及得到优质、可靠的原材料
供应，使产品在市场上有竞争力，甚至成为所在社区的中坚分子，受到居民的爱戴和拥护，
使组织在激烈的社会竞争中兴旺发达，立于不败之地。
2。搞好双向沟通，实现内外结合
随着改革浪潮的兴起，信息沟通在现代组织领导中由单向转为双向，既有信息的传播，也有
信息的搜集和反馈，由此形成信息的无限循环。这就要求哈佛经理一方面应尽量迅速、准确
地收集来自各方面公众的信息，了解社情民意以调节和改善自身；另一方面，还应及时、准
确、有效地将组织本身的信息传给有关公众，以求公众对组织的了解、同情和支持。双向沟
通，内外结合，是建立良好公共关系的客观基础。一个现代化组织的哈佛经理，只有确立了
双向沟通、内外结合的公关思想，才能有效地监测和适应本组织赖以生存和发展的环境；才
能实现组织上下、内外的信息交流，准确地预测未来，防患于未然。
3。平等相待，互利互惠
哈佛经理公共关系不是以血缘、地域为基础的，而是以一定的利益关系为基础的业务关系。
任何一个组织的公众对象，都无非是对该组织的目标和发展具有一定利益关系或影响力与制
约力的个人、群体和组织。这种以一定利益关系为纽带的双方关系，特别需要平等相待，互
利互惠。因此，哈佛经理在设计组织形象、确立公关方案时，一定要兼顾双方利益，恰当地
选选组织利益和公众利益的相交点，取得组织利益和社会公众利益的平衡与融合，为自身发
展创造条件。
〖HT5，4”K〗□〓遵循哈佛经理公关效能原则〖HT〗〖HT5”，5SS〗效能是哈佛经理
设计组织形象的又一重要原则。无论哈佛经理为组织选择和规划怎样的社会形象，都必须是
以有利于组织发展为前提的，亦即要设计出“有成效”的组织形象或选择和规划“有效形象
”。这种有效形象的内涵表现在两方面：
1。使公众利益和组织利益统一
〖HT5”，5SS〗首先，哈佛经理在设计组织形象时必须知彼。一个组织哈佛经理所交往的公
众，一般都是对该组织有某些权益要求的个人、群体或组织。这要求哈佛经理必须考虑如何
既能满足公众要求，同时又有利于组织自身的发展，而要做到这一点，哈佛经理就要选择好
