哈佛管理技能培训教程-第255部分
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销售费用的评核分析，即在确认销售费用增减状况之后，将本年度销售费用的各个项目，分别同上年度进行比较，并进行销售费用率增减分析。
销售费用组成比率分析，是了解各费用项目金额占整个销售费用的比重后，针对重点费用项目进行分析检查。
销售费用的增减比率分析，以下列方式表示：
（１）各费用项目增减率与合计增减率的比较。如果各费用项目增减率大于销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为高；如果各费用项目增减率小于销售费用增减率，说明当期的组成比率较前期为低。
（２）各费用项目增减与销售收入增减的比较。如果各费用项目增减率大于销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为高；如果各费用项目增减率小于销售收入增减率，说明当期的销售费用率较前期为低。
销售费用包括固定销售费用和变动销售费用。固定销售费用，包括人事费用、交际费用和坏帐损失等；变动销售费用则包括佣金、运费、销售促进费用等。
对固定销售费用，应分析其增减率的变化。因为固定销售费用在某一期间内金额相对稳定，但比率会随销售收入的增减而升降。
变动销售费用的发生金额随销售收入的增减而变动，所以，以使数值增减分析较为适宜。
审查销售费用的重点，一般放在变动销售费用方面，特别是销售条件费用的变动状况。所谓销售条件费用，是为达成客户订货的销售条件而发生的费用。如折扣损失、折让损失、样品和备品的无偿赠送、佣金等费用。销售条件费用的多少，取决于营销策略和营销业务的熟悉程度。这是营销绩效审计所不可忽视的项目。
□ 推销活动绩效审查
审查此项活动，应作如下三种分析：
１．访问活动内容分析
（１）推销活动时间分析。通常包括访问准备时间、移动时间、面谈时间、等待时间、无谓时间，其中以生产性的面谈时间为最重要。
（２）推销活动能力分析。一般可用访问次数和访问家数表示。访问次数是表示访问活动能力的数值，根据地区大小、新客户密集程度和对象客户层次不同而定。确定标准访问次数是相当困难的。因此，检查时必须从实际出发。访问家数则表示市场管理能力的数值。每月访问的家数越多，则成果也越大。由于访问次数有期限度，访问频率也有上限，所以，对每月访问客户家数应加以固定。此时，销售收入是否增加，有赖于客户特性。
（３）访问频率分析。通常采用两种方法进行评核分析：一是一天的平均访问次数，即由于开拓新客户或进行比较深入的商谈，访问次数常常因此而有所增减，为了便于管理，最好是设定每月的日平均访问次数基准，检查时就以此作为评核之用；二是对同一客户的访问次数，访问计划通常来自客户的平均订货期间与重复程度这两个数值，以此划分客户等级。对客户的访问频率分析一般以大客户为主，但如果对某客户的访问频率出奇地高，应详细查明原因。（４）访问客户类别分析。分析每月访问客户中，哪些是新客户，哪些是既有客户，访问活动应以开拓新客户为重点，力争维护既有客户。
（５）访问内容分析。访问通常分为商谈访问和事后访问，可通过销售日报计算有效访问率，并分析有效访问中商谈访问和事后访问所占比率。
２．新客户分析
可作如下四项审查：
访问客户率=访问客户数/对象客户数 新客户率=新客户数/访问客户数
既有客户率=成交客户数/既有客户数 新客户分配率=当月访问客户总次数/新客户数
访问客户率越低，表示越需要加强市场开拓能力。由于客户为开拓营销工作的主要对象，其比率可充分显示营销部门的市场开拓能力。
既有客户率则表示市场占有率高低与市场饱和状态，数值越高，则表示扩大市场的机会越少。新客户分配率的倒数为新客户倍数，乘以月间的可能访问家数，可以求出新客户可能访问家数，以此评核推销人员的保有新客户数是否达到标准。如果推销活动的能力还很薄弱，就有扩大新客户数的必要。
３．商谈内容和受订内容分析
对商谈内容可用下列各指标分析：
示范件数率=示范件数/访问家数 示范效率=受订件数/示范件数
抵价核定率=抵价核定件数/访问家数 抵价核定成功率=受订件数/抵价核定件数
抵价受订率=抵价件数/受订件数
抵价，是指出售新品、收回旧品抵扣部分价款。
受订内容可用下列各式分析：
受订率=受订件数/访问家数 新客户受订比率=新客户受订件数/受订件数
新客户取得比率=新客户受订家数/新客户访问家数
如果要扩大市场，就必须提高新客户受订比率和新客户取得比率，并确保既有客户不变。
□ 货款回收和成品库存绩效评核分析
1．货款回收绩效评核分析
产品销出，货款收回，才算交易完成。帐款回收时间越短，公司资金周转越畅，货款变成坏帐的机会就越少。
对货款回收绩效评核分析有如下几个公式：
应收帐款回收率=回收金额/应收帐款金额
货款回收率=当期回收金额/当期销售收入 应收债权率=应收债权/销售收入
呆帐率=呆帐金额/销售收入
其中应收帐款回收率、货款回收率越高，表示货款回收快，有利于公司的资金周转，应收债权率、呆帐率越低越好，表示悬帐、呆帐越少。
２．成品库存绩效评核分析
可用下列公式：
制成品周转率=成品库存金额/销售成本 库存达成率=成品库存金额/标准库存金额
制成品周转率，即制成品周转期，包括销售期、库存期和持有期。库存达成率，则为成品库存金额和目标库存金额的比率。两项数值越低越好，表示成品库存越少，周转期越短，有利于营运资金的周转。
□ 销售效率审查
销售地区的效率评核分析
首先选定各销售区域的比较
比如，以购买力指数作为各销售地区期望销售的基础，然后用实际销售数除以期望销售数，即可得出效率指数。各销售地区的期望销售，按各地区购买力指数分派，期末时同实际销售作比较，即可得出各销售地区的销售效率。
由表9。4。4可见，销售区域Ｇ的效率指数为１００，表示实际销售和期望销售相等。销售区域Ｅ的效率指数最高。
２．销售人员效率评核分析
公司的销售人员各人有一定的销售区域分工，分析检查其效率可运用如下方法。
（１）计算销售效率指数。
销售区域〖WB〗Ａ：（６÷１２）×１００＝５０
〖DW〗Ｂ：（４÷６）×１００＝６７
〖DW〗Ｃ：（８÷８）×１００＝１００
〖DW〗Ｄ：（１６÷１０）×１００＝１６０
〖DW〗Ｅ：（８÷４）×１００＝２００
达到销售目标者为区域Ｃ，超目标者有Ｄ和Ｅ，未达销售目标者有Ａ和Ｂ。
（２）进一步分析各销售人员的效率。
（３）各销售区域评核。
销售区域Ａ，虽然平均定单销售额很高，达到８５７元，但效率指数却最低，只有５０，定单／访问比率仅为３５％。其原因可能有四点：①这个区域销售人员访问主顾不尽努力；②该区域主顾多属小主顾，定单自然不多，销售潜量不高；③该区竞争十分激烈，销售目标定得过高，力所未及；④该公司的推广工作不深入，产品交货日期延误，服务设备不足。
销售区域Ｂ，虽定单／访问比率达到７０％，接受的平均定单销售额为６６７元，但效率指数６７，仍为偏低，实际总销售在五个销售区域中为最低，佣金收入也最低，很可能佣金收入过低对他们激励不移。
销售区域Ｃ，平均定单销售目标只有５９２元，其原因可能是：主顾经营规模小，销售人员还不善于向大主顾推广。
销售区域Ｄ，定单／访问比率最高，需作进一步研究分析，以找出其正原因。
销售区域Ｅ，销售总效率为五个区之冠，不过定单／访问比率仅为４０％，主顾数目不多，平均定单销售额达到２０００元，分明是遇到大客户，做成了几笔大生意。
（４）检查销售人员的执行工作准则。检查销售员的效率，除了数量评核外，还应检查他们是否遵守工作准则：
①树立自信心。推销员要把产品、服务或构想推荐给客户，必须对公司产品、服务或构想充满信心。
②实话实说。说实话是推销员博得客户信任的基础，不承诺自己做不到的事情，虚伪不实总有一天会失去客户。
③抱定奉献的决心。把推销工作视作一种奉献，全心全意投入，才能引起客户的信任。 ④己所不欲，勿施于人。要站在消费者立场上，为消费者着想，遵守当地风俗习惯，才能取得他们的欢心。连自己都看不入眼的东西，切勿推销给别人。
⑤对顾客负责。这是销售员的职业道德，只有对顾客负责才能做得成生意。
⑥要有服务的热忱。销售员要以热忱的服务，得到客户的好感。当他们拜访客户时，要怀着一颗服务的心，随时准备提供最佳服务。
⑦追踪客户的满意程度。推销员在促成交易后，要做追踪工作，以确知客户是否满意。 ⑧倾听客户的抱怨。推销员要根据顾客的抱怨，审慎处理。这是给顾客又一次服务。
⑨勇于认错，及时改进。推销员不要因为好面子而强词夺理。不然，即使能言善辩，也会失去销售机会。
⑩保持良好风度和形象。不埋怨公司，不指责同事，也不伤害竞争者，心平气和，高瞻
远瞩。
□ 市场占有
第五章 哈佛经理的国际营管理
国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动。换言之，国际市场营销是指企业进行的超越国界的市场营销活动。
国际市场营销的基本原理与国内市场营销相同。但是，由于国际市场营销的对象是本国以外的其他国家的市场，这就增加了企业市场营销的复杂性。企业必须认真研究国外环境，并制定出适应该国环境的市场营销方案。因此，国际市场营销比国内市场营销更复杂、更困难，需要解决更多的问题，作更多的决策。
一、国际市场营销与国际贸易的关系
国际贸易是指世界各国相互之间的产品和劳务的交换，由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。国际市场营销是指超越国界的市场营销活动，这里的市场营销活动，主要是指企业为向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、产品促销以及国际市场营销信息的搜集与分析等活动。
国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。尽管二者存在着某些共同�
