时代赋予的营销方略-第3部分
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（7）过量需求。过量需求某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给所愿供给的的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害『性』，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
3市场营销管理过程
市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会，细分市场和选择目标市场，确定市场营销组合和决定市场营销预算，执行和控制市场营销计划。
市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远依靠其现有产品过日子。正因为这样，所以每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：
（1）广泛搜集市场信息。市场营销管理人员可经常通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现识别未满足的需要和新市场机会。
（2）借助产品／市场矩阵。市场营销管理人员也可利用产品／市场发展矩阵（如下图所示）来寻找、发现增长机会。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会一种很有用的方法。
产品／市场矩阵
现有产品，新产品
现有市场，1。市场渗透，3。产品开发
新市场，2。市场开发，4。多角化经营
4。进行市场细分
在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更多的〃差别利益〃。
总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价，市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。
市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场、生产者市场、转卖者市场和『政府』市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪些市场为目标市场。
市场营销组合是企业的市场营销战略的一个重要组成部分。麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：（1）目标市场，即一家公司以拟投其所好的、颇为相似的顾客群；（2）市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。
市场营销组合中的〃产品〃代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等等。市场营销组合中的〃价格〃代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。
市场营销组合中的〃地点〃代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。市场营销组合因素对企业来说都是〃可控因素〃。就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方式等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即〃不可控因素〃。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。
企业在确定市场营销组合时，不但应使得四个〃p〃之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个〃p〃内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干具体的小变量，每一个变量变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略，设计、安排相应的市场营销组合。
把企业的市场营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为〃4p〃这些传统理论，在西方已经有40年之久。但是，近年来在国际市场竞争激烈，许多国家『政府』干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展。菲利普 科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的〃4p〃之外，还应该再加上两个〃p〃，即〃权力〃（power）与〃公共关系〃（publicrlations），成为〃6p〃。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想叫做〃大市场营销〃（megamarketing）。
五、市场营销核心理念
市场营销贯穿整个市场过程。私营企业，也不能例外。私营企业的竞争对手来自于国内，也来自于国际。如何凭借资金雄厚、技术领先、设备精良、信息灵通、组织严密、管理先进、人才荟萃等方面的优势，生产出高质量的产品，提供全方位的优质服务，以及运用行之有效的营销战略与策略以及灵活多样的营销手段与方法，不断地开拓国际市场，并能在错综复杂、变化多端的国际市场中占领有利的地位，是私营企业市场营销的主要课题。
要搞好私营企业的市场营销，首先需要树立市场营销基本理念。
1品牌化经营观念：即指为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。它的影响主要在于，可使购卖者得到一些利益，但是同时它也会使企业增加成本费用。如现在许多的家电公司为了扩大自家的品牌效应，在向市场推出自己的vcd产品时，以产品的品牌带动自己企业其他的产品，以此影响整个的市场营销。因此，品牌大战就导致了广告的〃标王〃诞生。这样就必须花很多钱作广告，大力宣传其品牌。企业的成本费用就相对提高。
摩托罗拉现在已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的〃摩托罗拉城〃，就是仿照美国〃耐克城〃模式，后者是休闲产品零售的急先锋，每天顾客数量达4000人次。在〃摩托罗拉城〃内，你会看到，最新的摩托罗拉手机像首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不像沟通设备，而更像时尚的装饰品。
顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以比〃摩托罗拉城〃的价格便宜10％的价钱买一款自己相中的手机。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所说：〃提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。〃
因而，建立品牌经营打出自己的品牌来，是私营企业要树立的第一个营销理念。
2无差异市场营销观念：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共『性』，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销中，环境对此影响不大。局限『性』在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位，为了推出环氧丙烷产品，不考虑产品的各子市场的特征，而只注重子市场的共『性』，只生产出较单一的型号产品。由于较大的子市场竞争日益激烈，而较小的子市场的需求得不到满足，结果给产品生产带来影响，该单位不得不停产，原因就是对市场考虑不周。
3差异市场营销经营观念：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。但它的局限『性』在于，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，如九江一家酒厂，为了满足不同的顾客需要，同时生产出多种的产品，打入不同的市场，从结果上看，销售额是有所增加，而且在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但要广告费，而且企业的生产成本提高，包括各类费用都提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。
4集中市场营销的经营观念：企业集中所有力量，以一个或少数几个『性』质相似的子市场作为目标市场
