时代赋予的营销方略-第15部分
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有赚取超额利润的可能。在长期状态下，则由于新加入该行业的企业的竞争压力，会使需求曲线发生移动，从而使超额利润降低为零。
3寡头竞争。在寡头竞争的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策。
4纯粹垄断。纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是『政府』垄断；另一种是私人垄断。
在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（『政府』或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许范围内随意定价。但是，不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
a『政府』垄断。由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。有些产品与广大人民群众生活关系密切，价格定得低于成本；有些产品价格定得较高，以限制消费。
b私人管制垄断。『政府』对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制，如美国『政府』允许某些私人垄断企业的收费能得到中等的效益。
c私人非常制垄断。在这种情况下，『政府』允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法，或怕引起竞争，或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价。
在纯粹垄断条件下，随着产品价格的涨落，产品销售随之减增，致使垄断企业产品的需求曲线，即整个行业产品的需求曲线向右下方倾斜。无论从长期还是短期来考虑，垄断企业都是根据边际成本等于边际收益的法则来决定其产量。
5。案例分析
雅马哈摩托的定价策略
当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。由于雅马哈公司曾受到很大的损失，如果新的决策是错误的话，将有使公司面临破产的危险。
雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木和哈雷 达维顿公司的产品。产品的制造成本加上从日本运用美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素。
综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，但已接近了市场的最高价。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢v…max，认为它是非凡的外观和高『性』能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道：〃雅马哈值这个价。〃
因此，价格是市场营销组介因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接影响着市场需求和企业利润的多少，谈及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，企业营销者们在进行定价时，一定要结合各种因素进行考虑。
6影响价格决策的外部因素
（1）市场和需求
成本是制定价格的下限，反过来，市场和需求却是制定价格的上限。无论是个人消费者还是生产消费者，都会将一项产品和服务的价格与拥有它们所得的利益进行对照，权衡得失。因此在制定价格时，市场营销人员必须了解价格与其产品需求之间的关系。
（2）竞争
竞争是影响公司价格决策的另一重要外部因素，又可进一步区分为竞争者和竞争环境两方面。
公司在作价格决策时，必须考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应。当一个消费者想购买一台万宝电冰箱时，往往会把万宝冰箱的价格和价值与科龙、海尔、上菱、华凌、扬子等相近产品的价格和价值相对比来进行评估。此外，公司的价格策略还可能影响到它所面对的竞争『性』质。如果万宝奉行高价格高利润策略，就可能吸引更多的竞争者。而低价格、低利润策略则可阻止竞争者或将他们赶出市场。
公司必须对照竞争者的成本来检查自己的成本，看自己是按有利的成本进行经营还是按不利成本经营。它还必须了解各个竞争者产品的价格和质量。
一旦弄清了竞争者的价格和产品之后，它就可利用它们作为自己定价的出发点。如果与竞争者相似，就可制定一个与竞争者相近的价格，否则销量就会受到影响；如果优于竞争者，就可以制定较高的价格。总之，可以利用价格来为其产品作竞争『性』的定位。
（3）『政府』
『政府』对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关『政府』禁止的价格行为可分为四大类：
1禁止价格垄断
《中华人民共和国价格法》第十四条第一款规定，经营者不得〃相互串通，『操』纵市场价格，损害其他经营者或消费者的合法权益〃。本条文实质是禁止经营者的价格垄断行为：
滥用市场优势控制市场价格的行为。市场优势是经营者对相关市场种垄断状态法律并不予以禁止，但是如果经营者为了获取高额利润，利用市场优势，控制市场价格，严重损害其他经营者和消费者的利益，则构成垄断行业之列。
联合控制价格行为，包括：
a联合固定价格行为。指处于垄断状态的两个或两个以上经营者为以合同、协议等方式，共同决定商品或服务的价格。它可以通过两种基本是达成价格协议，直接确定价格；另一种是彼此控制进入市场的商品的数品的价格。
b限制转售价格行为。指生产企业在向批发商或零售商提供商品时按照所限定的价格销售商品。这种行为剥夺了批发商或零售商本应享有的他们无法根据各自所面临的竞争状况以及成本结构来制定商品的销售价格不同经销商之间的价格竞争减弱。
2禁止价格欺诈
《价格法》第十四条第四款规定：〃经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易〃。简言之，就是禁止价格欺诈。价格欺诈行为主要有：
a。虚假降价。指谎称降价而实际上没有降价的行为。如虚假宣传，虚拟原价，谎称降价。实则提价的行为等。
b。模糊标价。指故意用模糊语言、文字、计量单位等表示价格的行为。加以虚假的价格等引诱顾客进行交易。
c。两套价格。指经营者对同种商品或服务恶意使用两种标价签或价目表，以低价招徕顾客、高价结算的行为。
3禁止价格歧视
《价格法》第十四条第五款规定：〃经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视〃。所谓价格歧视，通常是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。例如对具有同等条件的甲、乙企业，对甲可以实行批量作价，对乙则不实行批量作价；或对甲讨价还价，对乙则不允许；或因甲是本地企业，乙是外地企业就实行不同价格待遇等，从而构成价格歧视行为，使条件相同的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。
4禁止低价倾销
《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格法》都规定在依法降价处理鲜活商品、季节『性』商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。本条例的实质是禁止经营者的低价倾销行为，在现代竞争法亦称为掠夺『性』定价行为。判断是否构成低价倾销行为，一看手段，即看其定价是否低于成本，蚀本销售；二看目的，即看其是否为了排挤竞争对手或者独占市场；三看后果，即是否扰『乱』了正常的生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者的合法权益。如引发恶『性』低价竞销，阻碍或威胁竞争对手的建立、生存和发展，造成国家税收损失。
（4）企业选择总价目标
任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场策略及市场定位策略的要求进行。假如企业管理人员经过慎重考虑，决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具，这样选择目标市场和定位就决定了该产品的价格要求。此外，企业管理人员还要制定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响，企业的每一可能价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的含义。假如企业要求税前利润最大化，则价格应定为97元；假如企业希望销售收入最大化，则应定价86元，假如企业希望市场占有率最大化，则应定更低的价格。企业定价目标主要有以下几种：
1生存
如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
2当期利润最大化
有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
3市场占有率最大化
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也要能追求某一特定的市场占有率。为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4产品质量最优化
企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
7选择适当的定价方法
企业制定价格时要考虑企业产品的制约因素：市场需求、成本费用、竞争情况。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本�
