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第6部分

穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)-第6部分


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介角色的无效率。如果有组织的私营部门决定进军BOP市场的话,那么这些问题很容易得到解决。这一有组织的部门拥有规模、经营范围和管理诀窍,它们都能够为该部门及其潜在消费者带来效率。

    穷人花费收入的方式还体现了一组不同的优先考虑。例如,他们可能不会将可支配收入用于卫生设施、净水和改善更佳的住宅,但却会将钱花在传统的奢侈品上面。由于没有土地的法定权利,这些居民不太可能投资去改善他们的住所,更不用说他们住所周围的公共设施了。例如,在达拉维,85%的家庭拥有电视机,75%的家庭拥有压力锅和搅拌器,56%的家庭拥有燃气炉,21%的家庭拥有电话。在孟加拉,女性企业家拥有移动电话,然后按分钟租给乡亲,做起了小生意。据估计,孟加拉的穷人将其收入的7%花在通讯方面。

 进入BOP市场

    占优假设是:在配送方面进入BOP市场是非常困难的,因此,这是大企业和跨国公司参与的主要障碍。

    城镇地区已经成为穷人的聚居之地。到2015年,非洲将有225座以上的城市,亚洲有903座,拉丁美洲有225座。发展中国家中,人口多于100万的城市将有368座以上,人口多于1000万的城市至少有23座。合起来,这些城市将容纳大约15亿~20亿人口,这些城镇聚居者中的35%~40%以上将由BOP消费者构成。这些移民的密度——大约每公顷1500人——将带来大量的配送机会。

    农村的穷人代表着不同的问题。进入农村市场的配送渠道仍然是有困难的。绝大多数农村市场仍然接收不到声像信号,经常被称为“媒体盲区”。因此,农村的穷人非但无法得到产品和服务,而且连究竟有些什么、如何使用也不明白。无线通讯在穷人中间的传播也许有助于减少这类问题。无线装置的声像下载能力,使企业能够切入传统上的“媒体盲区”地带,用新兴的产品和服务信息渠道为那些地方的消费者服务。然而,这是一种刚刚开始的、仅限于少数国家的现象。

    BOP的配送解决方案并不是单一的。与分散的乡村社区的配送渠道相比,城镇聚居人口的问题截然不同。从全世界看,每获取一位顾客的成本在不同国家是有显著差异的。在各国市场上,正进行着多种实验,以找到配送产品和服务的有效方法。印度利华公司(HindustanLeverLtd。,HLL)的萨克提项目(ProjectShakti),就是一个这样的实验,也是一个合适的例子。HLL在难以到达的地方(传统分销商和代理商覆盖不到的市场)创建了一个直接的配送网络。该公司从当地乡村选择有企业家精神的女性,并将她们训练成为分销商,为她们所在的乡村提供产品的教育、咨询和获取服务。这些被称为“阿妈”(Amma,意为“有权力的母亲”)的女企业家对乡村需要什么、哪些产品有需求都了然于胸。她们每月的收入在3000~7000卢比(60~150美元)之间,从而为自己和家庭创造了新的消费能力。更重要的是,对于所在社区的农村BOP消费者而言,这些女企业家正日益成为教育者和接触点。上述方法并非新创。雅芳公司(Avon)是巴西最大的化妆品企业之一,它已经使用类似的方法,将80多万名“雅芳小姐”作为分销商,直至进入亚马孙河流域(Amazonia)最偏僻的地区。

    BOP市场是有品牌意识的

    占优假设是:穷人没有品牌意识。恰恰相反,穷人很有品牌意识。他们也必然极具价值意识。

    巴西的卡萨斯·巴西亚(CasasBahia)和墨西哥的伊勒克特拉(Elektra)是两家大型的耐用消费品零售商,销售电视机、洗衣机、收音机和其他器具,它们的经验表明,BOP市场很有品牌意识。穷人的品牌意识是普遍存在的。在某种程度上讲,品牌意识并不出奇。对新的、不同质量的生活的渴望,是包括BOP消费者在内的每个人的梦想。因此,对于BOP消费者来说,令人向往的品牌是至为关键的。然而,BOP消费者是重视价值的购买者,他们希望物美价廉。对大公司的挑战,就是要使BOP消费者买得起他们向往的产品。对于面临日益增加的开发、制造和配送成本压力的经理人来说,这些消费者代表着新的挑战。结果,正如我们在第2章所描述的那样,BOP市场迫使跨国公司达到新的效率水平。

    BOP市场是联结起来的

    与流行的观点相反,BOP消费者正联结在一起并形成网络。他们正在快速地利用信息网络的好处。

    无线装置在穷人中间的扩散,是BOP市场的明证。以移动电话为例,截止到2003年底,中国的用户达到2。5亿;印度大约有3000万用户,市场以每月150万部手机的速度增长,2005年,印度达到1亿部手机的规模;巴西已经有0。35亿~0。4亿用户。目前的市场规模和增长率都表明,BOP市场是全世界无线业务增长的一个关键因素。电信业务提供商利用预付卡,为BOP消费者购买手机和服务提供了便利。从孟加拉的“格拉敏电话”(GrameenPhone)到巴西的“特里封尼卡”(Telefonica),无线装置在穷人中间的扩散是全球性的。进而言之,收取低额钟点费的网吧的出现,以及利用个人电脑开视频会议的机会,使得BOP人群间的联结密度不断增加,其结果是在若干国家中,BOP消费者拥有了空前的通讯能力。无线技术和个人电脑联网使得BOP人群能够积极参加对话,对话的对象有他们自己,有那些他们希望购买产品和服务的企业,还有代表他们的政要。

    联结性还使得BOP消费者得以建立远离乡村的新型通讯方式。利用移动电话和电视机,BOP消费者获得了空前的信息渠道,也获得了在更大的社区中积极参加对话的机会。这样一来,在评价产品质量、价格和各种可利用的选择时,BOP消费者间的口碑就成为一种非常有效的影响力。好消息和坏消息能够很快传播开来。例如,在印度,好像有一些消费者从成名的大型跨国公司卡德布雷(Cadbury)销售的巧克力中发现了蠕虫。如果在10年前,这应该算不了什么。但是由于有了多个激烈竞争的电视频道,以及无线渠道和因特网,因此这条消息在印度迅速传播,结果,不仅是卡德布雷公司的经理人,而且连所有涉足“快速发展的消费品”行业的经理人也感到惊讶和担忧。

    BOP消费者乐意接受先进技术

    与流行的观念相反,BOP消费者乐意接受先进技术。

    无线装置、网吧和个人数字助理(PDA)在BOP的扩散,使许多经理人和研究者大跌眼镜。例如,印度的综合性企业ITC试图将农民与其所在乡村的个人电脑联结起来。ITC公司的电子会所(e…Choupal,Choupal的字面意义是“乡村会所”)使农民不仅能够搜索当地集市(称为mandis)的价格信息,而且还能够查到芝加哥交易所大豆期货的价格。电子会所网络为农民开启了信息之门,这些信息令农民们能够决定卖多少、何时卖,从而改善了获利能力。类似地,印度南部的女企业家利用乡村中的网吧,学会了使用视频会议,会议在她们之间召开,在不同乡村之间召开,讨论各种事情,从不同银行的贷款成本到儿孙在美国的生活。聊天室充斥着我们无法想象的活动。最有趣的是,印度喀拉拉邦的渔民在一天的生产工作之后,坐在渔船上将捕获物售给出价最高的竞价者,并用移动电话联系喀拉拉沿岸可能的着陆点。被称为“卡塔马兰”(catamaran)的渔船并没有改变,但是整个捕获物的定价过程,以及根据可靠信息确定如何销售的过程已经完全改变了该BOP地区的生活。OP消费者更愿意采用新技术,原因是他们没什么要忘掉的。相对于从强大、高效、无处不在的有线传统到无线系统的过渡,从一无所有到无线系统的过渡要更加容易。

 带给穷人的服务和产品

    带给穷人的服务和产品正如我们在上一章所看到,BOP可能是一个有前途的市场。过去10年间,许多跨国公司用现有的产品和服务组合打进了BOP市场。由于这些产品组合是根据西方市场去定价和开发的,因此对于BOP市场的消费者来说,它们通常是可望而不可即。更为重要的是,产品的特征和性能往往不合适。结果,新兴BOP市场的潜力一直显得很虚幻。与此同时,开发机构也一直试图在BOP市场照搬发达国家的模式,其结果同样不能令人满意。发展援助团体已经在发展中国家投资数十亿美元,建设西方式的机械化废水处理设施。在完工后的一年内,这些设施的大部分(如果不是绝大部分的话)已经不再运营,原因是当地“市场”无法承受运营设施所需的电力,也没有稳定的电力供应,同时还缺乏足够的化学品和零部件供给。

    跨国公司的确认识到,中国和印度各自只有5%~10%的人口能够代表5000万到1亿人口的新市场。在中国、印度和巴西等新兴经济体之内,跨国公司能够轻而易举地进入金字塔尖,而这些市场也可能是庞大的。尽管从表面上看,这些市场的富裕阶层与发达国家中的“传统”消费者相似,但实际则不然。他们倾向于更加有价值意识。无论如何,跨国公司的目标是包括BOP在内的整个人口群体,它们如何利用这一新兴的BOP机会呢?

 将选择变为现实(1)

    我们开始讨论涉及BOP创新的每一条原则,并指明它们的逻辑依据,同时分析与之相应的事例。

    1。性价比

    为了把握BOP的市场机会,我们从一开始就要对价格和性能的关系有全新的理解,摆脱发达国家当前采用的定式。这不是说要降低价格,而是要改变价格/性能体系。

    价格是BOP市场增长基础的一个重要部分。在印度,每部GSM移动电话的售价曾经达到1000美元。不出人们所料,当时的市场是相当有限的。随着平均价格下降到300美元,销售开始增加。然而,当移动电话提供商雷莱恩斯公司(Reliance)推出名为“雨季汉格马(MonsoonHungama)”(意思是“雨季之战”)的促销计划时,10天内居然收到100万份申请。该计划提供100分钟的多媒体手机免费通话时间,要求预付10美元话费,月租为9。25美元。诚然,价格是一个因素。但同样重要的是与价格相连的表现。“雨季之战”计划以低至10美元的预付额,提供了难以置信的应用服务,包括新闻、游戏、电影和歌曲的声音剪辑、视频剪辑、占星术、命理学、城市导游、电视节目指南、股价信息和因特网冲浪等。手机本身使用CDMA技术,很有流行时尚色彩。目前,印度是世界上增长最快的无线通讯市场。2003年最后一季度期间,该国每月新增150万用户!GSM和CDMA技术随处可得,出现了许多性能和价格选择,规制过程也在快速改变。这一情况足以使人感到困惑。然而,绝大多数有价值意识的消费者看来并不在意。在报纸、电视、收音机和杂志上,有许多针对不同技术、性能和支付方法的比较而进行的争论,消费者因而对一切了然于胸。就算是不识字的人,也会留意向其他人咨询。口头言语的效力非同小可,乃至于令消费者在评估手头的产品…性能方案时,仿佛找到了有效的方法,那就是,将记者、公司、消费者报告

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