穷人的商机(最具影响力的企业战略思想家普拉哈拉德常销经典)-第4部分
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的消极接受者。
4。新的规模概念：规模可以通过多种方式来实现。金字塔底层迫使我们以不同的方式进行思考。考虑这个问题：“我想要建立一个世界级规模的奶制品厂，具备每天处理600万~700万公斤牛奶的能力。我应该怎样制订计划？”这个问题通常令人计算多少头牛，养牛场该有多大。在印度，世界上最大的原奶加工商Amul从1万多个乡村的220多万名农民那里收集牛奶。每位农民可能只拥有一两头牛。但是，通过建立乡村原奶收集中心，Amul从众多农民那里汇聚原奶，然后进行集中加工，形成了虚拟规模。Amul按质量（如容量和脂肪含量）来支付农民，把收集中心的物流送到世界级的加工单位，完全避免了集中管理大型养殖场的问题。分散生产、集中加工和市场营销成为了其中的关键。
这个模式正变得相当普遍。雀巢公司刚刚在印度北部的旁遮普邦复制了Amul的模式。每天，他们从农民那里收集并加工150万公斤牛奶。ITC以相似的方式，通过其电子会所（e…Choupa）从250多万农民那里收集大豆和小麦。斋普尔地毯公司（JaipurRugs）雇用遍布印度北部的4万多名合同工，用传统和新的生产方式编织地毯。阿拉文眼科保健中心（AravindEyeCareFacility）到乡村设营，挑选需要手术的人。去年，他们共检查了220万名门诊病人，治疗了28。5万名需要手术的患者。可以说，组织高度分散且独立的供应商（如农民）、合同工（如编织工）、潜在的消费者（如病人）并建立一个可靠的物流系统的能力，比投资能力更重要。ITC、斋普尔地毯公司和Amul都是节点企业。他们提供了知识基础设施、绩效标准、消费者界面和技术支持。因此，可以合理地说，在金字塔底层，建立节点组织＞投资能力。
金字塔底层允许用新方式扩张和组织。而且，大多数企业都是非常精益的。大多数系统都是自我规制的，不需要太多的监管。
5。使用技术：人们通常会认为，金字塔底层的市场不是高科技市场。那些与“国际商务的产品生命周期观”意思是所有的新技术解决方案都是在西方开发的，并且这些技术随时间推移向贫穷的发展中国家扩散。等概念一起成长的经理人将会发现，金字塔底层市场令人惊讶。他们会发现Aravind、NarayanaHrudayalaya使用着最新的医疗技术。例如，NarayalayaHrudayalaya喜欢用数字化产品而不是模拟技术产品，尽管前者更昂贵。模拟X光机可能比较便宜，但胶卷却是另一回事，也就是资本费用低，可变成本高。对于处理量庞大的系统（规模）来说，这样的产品是没有吸引力的。况且，数字化的X射线还能将图片上传给远方的专家进行检验。类似地，Airtel使用最先进的技术。它把基础设施投资外包给LM爱立信和IBM，将固定成本转化为可变成本。每增加一名消费者，Airtel就支付一份费用，这是可变成本。
人们广泛使用信息技术管理物流和制造设施。ITC依靠个人电脑网络接触并连接农民。ITC的网络是运营枢纽。斋普尔地毯公司正开始投资于IT系统，它通过高度分散的系统来跟踪每项编织和每一订单。汇款和基本的银行业务功能正在转入移动电话。在非洲和印度，电信运营商和金融服务企业之间正在进行密切磋商。
经验是明摆着的。先进技术对于保障产品和服务质量有很重要的作用。更重要的是，如果投资能够带来高使用率，那么巧妙配置的技术将降低整体成本（例如，每位病人的成本、每分钟的移动电话成本、每项交易的成本等）。与询问“如果我们每周接待5000名病人而不是50名，那么会怎样”这样的问题相比，资本费用的绝对值（如100万美元）是不同的概念。其次，先进技术促进了创新和新的应用，如基于移动电话的银行业务等。最后，IT解决方案提供了一系列实时信息，包括系统中的存货、应收账款以及变化的消费方式等。发达的IT系统给经理人提供了实时的提示。
引言：试验获得的主要经验…
6。可持续发展将成为金字塔底层的创新源泉：地球处于压力之下，水资源的获取、森林退化、污染、温室气体排放等。这是人们熟知的。如果在现有20亿人口的基础上，再增加30亿~40亿作为微观生产者和消费者的人口，将出现怎样的状况？可持续发展将成为一个主要的障碍。没有人能否认穷人有权利改善生活水平，包括获取安全的水源、更好的食品和卫生条件、更好的教育等。为新增的30亿~40亿人口服务，同时保护好环境，这样的压力将促使人们比以往更加关注可持续问题。新的、大大小小的创新都是必需的。例如，由于经常受到电力和水供应中断的困扰，印度一家名为Godrej的企业开发了一种能够记忆洗涤过程中断电时间的洗衣机。当电力恢复时，它从断电之处恢复运行，而不是从头开始，由此节省了水资源和电力资源。包装也正在引起关注。生物降解和新的包装形式成为必备条件。新的可再生能源也是如此。在不远的将来，我们应当期待看到金字塔底层成为生态可持续创新的主要来源。
7。市场开发是挑战：对那些训练有素，旨在“更有效地服务于现有市场”的经理人来说，最大的挑战是在接触金字塔底层市场时改变心态。移动电话和小额理财就是很好的例子。Airte需要建立场。2002年，印度的电信密度低得可怜，该公司及其同行需要建立城镇的电信联结和增值服务市场，而今又开辟农村市场。在每一个成功的例子中，经理人都要“忘掉”传统的商业方式，同时开发新的、创造性的方式。例如，Airtel必须放弃把每位顾客（用户）的平均收入（ARPU）作为行业吸引力的衡量标准，转而注重每分钟移动电话时间的贡献。Airtel如此，ICICI、阿拉文、Voxiva也是如此。企业的目标是建立新的市场，组织“无组织的市场”，建立新的生态系统，创建新的商业模式。挑战来自创新企业内部的管理流程，使得第一线的经理人能够挑战固有思维，创建行之有效的模式。这超越了现有商业模式的“情景重设”，其实是管理创新和市场开发。
8。金字塔底层市场正在快速变化：意识到金字塔底层市场的快速变化是很重要的。墨守成规，仅用收入来衡量金字塔底层的市场细分的话，就会掩盖市场上正在发生的、有趣的转型。对金字塔底层的消费者采用生活方式测度（LSM）会更加合理。他们想要怎样的生活方式？他们正在投资于怎样的生活方式？对于没有干净饮用水的贫民窟居民，我们如何解释他热衷于厨房设备、移动电话和彩色电视机？我们怎样解释贫穷的母亲进行教育投资，让儿子上私立学校，而自己却忍饥挨饿？又如何解释农民在改善住房条件之前就买奶牛？这里，有两个主要的动力在起作用。首先，个人对于自己的生活方式所做出的选择，未必依照我们对特定收入水平人群所做事情的设想。由于信息更通畅，对个人和家庭的需要更关注，人们的决策标准正在快速改变。在卫生保健、教育以及电信连通等方面，我们都看到了这一点。其次，正如我们在本书初版中所预料的那样，经济方面的金字塔形态正在逐渐演变为钻石形态，当然这并非发生在全世界，但是在中国、印度、南非、土耳其、巴西及印度尼西亚等主要市场，情况的确如此。这将对增长的机遇产生深远影响。
我们可以加上更多的经验教训。然而值得注意的是，这是快速变化和演变的机遇。作为微观的消费者、生产者、企业家和创新者，穷人正在变得更加老练，要求也更高了。经理人必须发展预期并持续适应的能力。
金字塔底层的市场
打开电视，你会看到捐款帮助世界上40亿穷人的呼吁，那些人每天过的是远远低于2美元的日子。实际上，这已经是老生常谈了，以至于许多人宁愿不看这些画面和消息。即便是那些真的在倾听并留意呼吁的人，他们所能够做的也很有限。50多年过去了，世界银行、捐助国、各种援助机构、国家政府和（新近出现的）民间社会组织一直都致力于慈善之役，但始终没有消除贫困。联合国采用的新千年发展目标（MDG）也仅仅是强调这一现实。当我们进入21世纪的时候，贫困——以及随之而来的窘迫——仍然是世界上最令人生畏的问题之一。
本书的目的是改变那种电视上熟悉的画面。它要表明贫困的典型图景掩饰了这么一个现实：真正的穷人象征着灵敏的企业家和有价值意识的消费者。我们所需要的是一种更好的、帮助穷人的方法，一种与他们结成伙伴进行创新，达到双赢结果的方法。这样一来，穷人就积极参与，同时，向他们提供产品和服务的公司则有利可图。穷人、民间社会组织、政府和大企业之间的合作，能够开创世界上最大的、增长最快的市场。大规模、大范围的企业家精神，是贫困解决方案的核心。这种方法已然存在，并且在若干场合超越了概念阶段。其中，大型和小型私营企业已经开始成功营建BOP市场，以此作为消除贫困的一种方式。
引言私营部门与贫困：从2004到2009图1…1展示了世界上的经济金字塔。我们可以看到，40多亿人口组成了BOP。这些人正是本书的主题。
在世界上，财富和收入能力的分布可以用经济金字塔的形式进行描述。位于金字塔顶端的是富人，他们有数不清的挣大钱的机会。超过40亿人口生活在BOP，每日收入不足2美元。这些人是本书的主题。
翻开本书的内容，你会发现有些公司正在利用教育运动和创新性产品与疾病开展斗争；有些组织正在帮助残疾人行走，帮助自给自足的农户查核商品价格，联系外部世界；有些银行正在配合穷人的需要；有些电力公司正在为能源要求伸出援手；有些建筑公司正在尽其所能，以经济而体面的方式为穷人提供住所；有些连锁店调整经营以满足穷人的需要，并使他们能够获得产品。
正如你将会意识到的那样，这些创新性方法的强有力之处在于，它们往往为穷人提供选择并鼓励自尊，从而为他们创造机会。诸如此类的创新性解决方案，让使用它们的发展中国家的财务负担达到最小。
为了开始理解这一切是如何在偏远的地方成为可能的，我们需要提出一些基本的假设：
首先，虽然有一些案例表明，大企业和跨国公司削弱了穷人自营生计的努力，但是它们对穷人可能造成的最大伤害是完全忽视他们。如果穷人没有积极参与，也得不到代表全球质量标准的产品和服务，那么他们将无法在全球化中得益。他们需要面对包容性的全球化所能够提供的大量的、各种各样的机会。穷人代表着产品和服务的“潜在市场”。私营企业对BOP的积极介入，是开创包容性资本主义的关键要素，原因在于市场上私营部门的竞争，将激发把穷人当成消费者的关注。它将为他们创造选择，使他们不必仅仅依赖于乡村里现成的东西。如果大公司真正从BOP消费者的利益出发并进入该市场，那么他们也将取得显著的成长和利润。对于BOP来说，这些新的市�
