羊皮卷智慧全书-第54部分

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——言行不一致的老板
这类老板最常说的一句话是：“赚这么多钱对我并没有什么意义。”企业最重要的任务之一就是追求利润，利润是公司生存的惟一命脉，又何必刻意加以否认呢？


Lesson3　管理的细节（7）


或许你有机会与这类老板共餐。在一盘（又鸟）肉上桌之后，老板会忙着为你们挟菜。到头来你将发现，骨头特别多的部位都在员工面前，老板却津津有味地享受他为自己所保留的（又鸟）腿。
在这类公司，依照公司章程，如果中午休息时间1个小时，老板通常会在休息50分钟的时候，进进出出，发出许多噪音将熟睡的员工吵醒，然后再笑容可掬地说：“大家继续睡啊！还有10分钟。”只要假以时日，这类言行不一致的老板必然无所遁形。当然，若你也是抱着真真假假，假假真真的人生观，那也无妨。
——管理不严格的老板
作为雇员当然是希望有一个宽厚的，比较好说话的老板。但是，人的惰性是一种本能，一个公司如果不加以严格的管理，这种惰性就会越来越大，最后会压倒人的理性。
比如说，一个严厉的老板，看到部下迟到早退，或看到部下的工作没有及时完成或出了差错，就会严肃地批评部下。这样部下虽然当时心里很不舒服，但是部下会为了不再遭受同样的不舒服就不再迟到，而把工作做得更好。
进一步说，如果每个部下都知道这个老板很严厉，工作不做好不行，整个公司的工作就会越来越好，公司才能保持持续的发展。相反，一个对部下很好说话的宽厚的老板，看到部下迟到早退，或看到部下工作没有及时完成，或出了差错，都睁只眼闭只眼。其结果是公司的业绩下降，企业破产，个人失业。
相信自己的直觉，以自己的本色亲身去体会，去感受交往过程中的他们，看看他们在今后能否给你一些点拨和启发。如果面试中的他反应迟钝、心不在焉、固执武断，你可以想像每周一到周五工作中的他会是一副什么样子。在面试中，双方都会表现出最为得体的行为举止。如果你不满意你目睹的一切，你有权做出选择。你可以拂袖而去，再面试下一位老板。


Lesson4　经营的细节（1）


·抓住经营中的细节
在为人处世上忽视细节，一个人会步履维艰；一个企业忽视细节，可能招来灭顶之灾。
作者汪中求提出：“中国不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；不缺少完备的管理制度，缺少的是对规章制度不折不扣的执行。”在为人处世上忽视细节，一个人会步履维艰；一个企业忽视细节，可能招来灭顶之灾。这方面，沃尔玛的成功给人很大的启示。
在沃尔玛公司，员工要喝咖啡，自己要在旁边的储钱罐里放上10美分。你觉得这种管理可笑吗？不要忘了，这就是沃尔玛。
谁是这个世界上最富有的人？不是比尔·盖茨，而是沃尔玛的老板罗伯森·沃尔顿先生。谁是世界500强之首？不是微软，不是通用汽车，也不是IBM公司，而是沃尔顿家族的沃尔玛集团。
20世纪60年代，在美国兴起了众多的零售商店，经过40多年的争斗搏杀，沃尔玛从美国中部阿肯色州的本顿维尔小城崛起，到目前为止，商店总数达到4000多家，年收入2400多亿美元，列全球500强首位，创造了企业界的一个神话。
沃尔玛成功的秘密就在于注重细节。对细节的重视贯穿在它经营活动的每个环节。
服务在于细节
一个顾客在沃尔玛店买了一个果汁机，不久出了点小毛病。他拿着机器和付款小票来到它的一家连锁店。营业员立刻给他换了一台，还告诉用户：果汁机又降价了，我们还需要退给你5美元。
沃尔玛全球4000多个店铺都装有卫星接收器，每一个消费者在其任何一个连锁店进行交易时，客户的年龄、住址、邮编、购物品牌、数量、规格、消费总额等一系列数据都记录下来，送进企业信息动态分析系统。沃尔玛认真记录分析每一个商业数据，调整自己的经营和服务。
山姆·沃尔顿说：“我如果看不到每一件商品进出的财务记录和分析数据，这就不是做零售。”
降低成本靠细节
有一天，沃尔玛总裁山姆·沃尔顿在一家店面巡视，看到一位店员正在给顾客包装商品，随手把多余的半张包装纸、长出来的绳子扔掉了。山姆·沃尔顿微笑着说：“小伙子，我们卖的货是不赚钱的，只是赚这一点节约下来的纸张和绳子钱。”
沃尔玛从来没有专业用的复印纸，用的都是废报告纸背面；
除非重要文件，沃尔玛从来没有专业打印纸；
沃尔玛的工作记录本，都是用废报告纸裁成的。
不论你是总裁，还是经理，繁忙时都是店员。
美国人平时很忙，购物人数有限，而一到公休日、节假日，人们便涌进购物中心。这时，几乎所有的沃尔玛店面都感觉人手不够，这时，沃尔玛从运营总监、财务总监、人力资源经理及各部门主管、办公室秘书，都换下笔挺的西装，投入到繁忙的商场之中，去做收银员、搬运工、上货员、迎宾员……
钱是省下来的
无论是在美国本土还是在世界上任何地方，沃尔玛都鲜有大手笔的广告，它的广告费只占总运营费的0．4％，而竞争对手凯玛特却占到10．6％。偶尔过节时发的彩页广告，细心人一看，里面的广告模特不是自家的店员，就是员工的子女，而省下来的钱去哪里了呢？请记住：沃尔玛的商品零售价比它的竞争对手凯玛特平均低3．8％。
许多世界知名企业员工出差都要求住四五星级宾馆，打的要高级汽车，而沃尔玛却没有。
山姆·沃尔顿外出，也经常和别人住同一个房间；
2001年，沃尔玛在中国召开年会，世界各地的经理级人物住的都是招待所；
美国专家到中国建店，只住三星级宾馆，开店第二天立刻走人。
如此节约为什么？山姆·沃尔顿说：“为顾客省钱”。为顾客省钱，终究是为了自己赚钱。
正是从服务到管理不漏掉哪怕再小的一个细节，沃尔玛才成就了今天世界上最强大的“巨无霸”。无论做人还是做事，想成功的人，都不应该忘记沃尔玛。
·营销细节决定成败
球是一脚一脚踢出来的。当每一脚球都趋于完美的时候，想不赢都难。而失败，往往是一脚臭球导致的
曾经与某乳品企业谈起他们在某城市的推广活动，他们的营销副总介绍说：“我们的推广非常注重实效，不说别的，每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车，醒目的品牌标志统一的车型颜色，本身就是流动的广告，而且我要求，即使没有送奶任务也要在街上开着转，多好的宣传方式，别的厂家根本没重视这一点。”我脑海中开始浮现这些流动的广告在城市中与消费者频频接触的场景，想象着它的默默的影响力。
然而，当我有一次与生活在这个城市的朋友谈到这个品牌的乳品时，朋友说：“原来很多家庭都喝这个，后来，坚决不喝了。”问及原因，恰恰是送奶车惹得祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身甩满了泥污，甚至有些车厢已经明显破损，但照样每天在大街上招摇。
“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗？”创意这种推广方式的厂家没想到：“成也送奶车，败也送奶车。”就是这样一个细节问题，导致推广失败。
同样的问题在新疆也遇到过。某新功能产品在举行上市活动时，举行了非常有创意也很有声势的宣传推广活动，对新功能进行全方位的传播。但是事后测评，市民对该产品已经知道，但对功能仍然说不清楚，更谈不上购买欲望。企业的老总问我：“还有没有更好的策划？是不是我们的创意还不够？”我看了整个策划方案后，要求企业的市场部经理把他们概括并努力推广的产品功能的8句话32个字说一遍，结果，市场部经理费了半天劲才勉强背出来。企业策划人员自己都记不住的东西怎么让消费者记住？事实证明，策划本身没有大的缺陷，细节部分存在很多类似问题。
同样的问题越来越多地出现的各个企业的营销过程之中。很多企业在营销出现问题的时候，一遍遍思考营销战略、推广策略哪儿出了毛病，但忽视了对营销细节的认真检核。导致这些问题的原因是多方面的，最根本的因素是企业营销思路受到了局限，并且缺乏细致务实的工作态度。
过度追求营销手段的创新使企业走入了误区
目前的大多数企业已经从原来的重生产轻营销的误区中走了出来，开始重视营销的策略与手段。可是，过分在注重营销手段的创新，又使他们步入另一个误区。


Lesson4　经营的细节（2）


当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时，当营销手段越来越多越来越新时，终于有一天，企业发现，好想没有什么新招了，该想的招都试过了或者同行已经用过了。最典型的例子是保健品的促销活动。某保健品企业的营销总监曾为促销活动如何出新而大伤脑盘，喟然长叹：“义诊、赠药、买二送一、免费试用……该用的招都用过了，还能怎么做呢？。”
这个时候，就意味营销正在趋于同质化，许多品牌的营销手段、尤其在促销环节，从形式与表相上看越来越相似。这个时候，细节的较量便极为重要。
营销过程是一个系统工程，应该把每一家客户、每一位消费者看作理性的对手。
营销手段可以千变万化，而实质却是唯一的，就是沟通。营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握、通过各种方式的沟通最终战胜对手。如果说一个神来之笔的营销策划是通过“巧劲”战胜了消费者，那么注重营销过程中的每一个细节，则是这种“巧劲”的落实与体现。当种种的营销创新无法靠出奇靠出彩制胜的时候，就要商家靠扎实的积累与细节的掌控来赢得胜利了。
任何整体都是由无数个细节构成的，细节的完美是整体出众的前提。细节营销是赢得客户青睐的诀窍，在实际的商战中，每一个细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程。
我们上海战国策营销咨询机构曾经为某著名保健品企业策划一个新产品的上市方案。让消费者快速了解产品的功能，免费派送让消费者试用是直接的手段。但企业提出：“这种试用方法用的很多了，很多产品的试用效果不佳，怎么保证领取者都是目标消费者，这一点很难做到。这一次是否有更新的方法？”
我们坚持，新的方法当然有，但新产品的快速上市，免费试用最直接最有效，关键在细节如何把握。最后，我们在免费试用的细节设计上用尽了功夫，并以一个虚拟的新闻事件作为开端，引发目标消费者关注。结果到场领取者中，目标消费者占98％。
木桶原理让企业忽略了桶缝的危害
每一位经营者对经济学中的“木桶原理”津津乐道。这个原理的核心是说桶能装多少水是由最短的木板决定的，以此引导企业关注自己明显的缺陷。
但对木桶原理的流行使企业走入另一个误区，那就是容易头痛医头，脚痛医脚，对营销体系缺乏系统观和整体观，在某方面投入了大量资源恶补却仍然效果不彰。
因为有时看似短板得到加强，箍桶的铁箍松了，水一边注入一边