人生六部书-第122部分
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半球广告专户小组制定的行销策略是利用杭州作为全省政治、经济、文化中心的优势，重点在杭州展开市场攻势，以求重新获得杭州市场，进而再以杭州在浙江省内的领导消费作用，拓展、巩固外地市常在杭州展开市场攻势的广告策略是〃梯度推进〃，广告活动由3个部份铺陈而成，每个部份互为基础，层层递进。
第一步，五六月间以大量的、有效的广告活动，迅速提高〃半球〃在浙江消费者心目中的知名度，为以后的广告活动打好基矗
第二步，根据浙江自7月起天气越来越热，人们不愿呆在厨房里的实际情况，在七八月间推出以电饭堡为重点的广告迅速占领杭州市场，为半球众多的产品打开市场突破口。
第三步，利用〃十·一〃前后的结婚高峰期和消费热潮，借助前两步广告活动在消费者心中形成的印象积累，推出〃半球新系列〃，推出半球公司以前未在浙江露面的产品，扩大市场占领。
半球公司1992年在浙江的广告宣传是按此3步做的，效果颇佳，其中，第一步广告活动所花的精力最多，效果也最显著。
第一步广告活动由3个内容组成，自5月25日开始至6月21日结束，持续将近1个月。
第一个内容是以报纸广告刊出〃半球标志填色游戏〃。这个内容的报纸广告分3期，第一期以〃久别胜新知〃为题，正文中指出半球公司与浙江消费者阔别多日之后又重返浙江，半球公司将给浙江消费者献上一份特殊的礼物。这期广告主要是为了勾起消费者对〃半球〃的回忆，同时设置悬念特殊礼物，以吸引读者留意近期半球广告。
第二期以〃半球生日的礼物邀请您参加电视现场直播〃为题，推出〃半球标志填色游戏〃，即请读者在广告中半球标志的小半圆中填上它的标准色，同时告诉读者，将有100名填色正确者作为〃半球嘉宾〃被邀请出席杭州电视台现场直播的〃半球夏之风〃商标广告文艺晚会。
第三期以〃节目预告〃为题，将广告中心的大电视画面为视觉核心，综艺晚会几部分内容的简介、半球填色游戏的正确答案、晚会现场问答的〃大哥大〃号码、现场问答答对有奖的信息以及主办协办单位等都围绕着它进行〃爆炸式〃的编排。这期广告信息量极大，但又都简洁明了，编排又比较巧妙，所以引起了人们的关注，评价也较高。
第二个内容是〃半球夏之风〃商标广告综艺晚会。晚会由杭州工商局、杭州广告协会、杭州保护注册商标协会、杭州电视台主办，半球公司协办，于6月20日晚8时，在杭州新落成的东坡大剧院举行，覆盖杭州地区一市七县的杭州电视台现场转播，一周后，又重播了录像。
由于晚会前专户小组专门印制一批有半球标志的广告衫，对100名填色准确并抽奖得中的幸运儿每人赠送一件，要求他们穿着这件广告衫出家门参加晚会。晚会进行到知识竞赛内容时，舞台上〃半球电器队〃穿的就是这种广告衫，舞台下，观众席中座位比较好的一块区域坐着100名幸运儿，穿的也是这种广告衫，电视转播时，他们频频抢答，半球广告衫频频出现于画面，起到了预期的宣传效果。
这场晚会《杭州日报》、《钱江晚报》都配照片发了消息。晚会进行过程中，专户小组通过电话查询的方法调查了收视率有将近60％，考虑到杭州电话的普及率，最低的估计收视率将有40％（不计重播），这对于至少有5个频道可供选择的杭州电视观众而言，是相当可观的收视率了。
第三个内容是〃半球夏之风〃商品广告知识宣传周。从6月15日开始到6月21日结束，与第一、第二内容平行。宣传周由半球公司与杭州工商行政管理局等单位联合举办。在这7天中，《杭州日报》、《钱江晚报》每天都在显著版面刊登一篇有关商品广告知识的文章。每篇文章都刊出报花，注明〃半球电器特约刊登〃，与此同时，〃半球夏之风〃商标广告知识宣传周的招贴画也布满了杭州的大街小巷。
总之，第一步的广告活动，在杭州掀起了一股〃半球〃风，效果是很理想的，也为下两步广告活动奠定了基矗
●一鸣惊人话〃野狼〃
1973年底，台湾市场中销售的摩托车，共有12家厂商的产品。其中有一家厂商不论在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务方面均不输于任何一个同业，基本条件良好。但其销售情况，却始终落后，难以取得胜过别人的市场地位。为突破这种困境，这家厂商决定在1974年推出一种新型摩托车。力求新产品上市能一举成功，该厂决定借助广告公司的力量。于是，他们选中了一家颇具规模的广告公司作为1974年至1975年度的广告代理。
经过这家广告公司的精心策划，以大胆创新的广告手法，果然使得这家摩托车制造厂商声名大振，使同行业与消费者均刮目相看，亦使得其新产品创造了销售奇迹，争取到超前的市场地位，留下了令人难以忘怀的印象。
这家摩托车制造厂商，是台湾三阳工业公司。这家广告代理，是台广公司。这一对广告主与广告代理的成功合作，确实为台湾广告史添上了一段佳话。
知己知彼
双方会谈的第一次，即获得了一点共识1974年度的台湾摩托车市场，将是〃125CC〃的天下。〃三阳〃接着就说明了他们在1974年准备推出的一种新产品，就是125CC新型摩托车，并提出了新产品上市后的销售目标。
〃台广〃在接受委托后，先从市场调查研究做起，调查摩托车市场各种同类商品的销售状况，及调查消费者对摩托车工业各厂商的印象。所选择的样本，半数是已拥有了摩托车的骑士车主，半数是未来的可能购买者。根据调查的结果，发现了下列各种问题：
（1）自1964年起，重型摩托车（90CC以上者）的市场占有率即不断提高。至1970年度，已提高到占摩托车总经销量的77％，增进的速度颇快。预计在1974年度，125CC摩托车的销售总额可达7万至8万辆。广告主所提出的销售目标，虽较高，但仍有希望可以达到。
（2）和市场中其它牌子的同类商品比较，广告主的商品售价偏低，甚至低达二成至三成。由于广告主采取低价格的销售政策，反而造成消费者对其产品的品质颇多怀疑。
（3）当时市场中，已有5种牌子的125CC的摩托车，每一家均有相当的市场占有率。所以广告主的新产品，只能够列为市场中的〃后发〃厂牌，要设法争取后来居上。
（4）广告主的新产品，具有四冲程的优点。在当时的市场中，能生产四冲程摩托车者，只有两家厂商。凭这几点，可胜过其它多家厂商的产品。
（5）当时的消费者，对广告主有不少误会的看法。根据调查统计的结果，认为〃三阳〃在6家主要的同类厂商中，规模与另一家同居第2位，设备、员工技术均低居第4位，购买的人数，虽被列居第2位，但是只及得上第1位的1/3；品质及售后服务居第4位；研究改进的表现，也被列居为第4位。综合这些看法，广告主在当时6家主要厂商中的地位，只低居第4位或第3位，颇受委屈。
（6）广告主在各县市所分布的销售网嫌少。给经销商的利润偏低，经销商不热心推销其产品。
（7）市场上的假机油颇多，广告主在这方面未注意防范。而四冲程摩托车，如果消费者不小心购用了假机油，就会影响到车的功能与寿命。广告主商品的市场地位落后和这点有密切关系。
（8）其它在消费者的需用趋向方面、市场的重点方面等，均取得了所需的答案。同时，又作了知名度调查。统计在当时的二种厂牌中，只居第5位，平均的知名度只有50O％；而列居第1位及第2位的厂牌，知名度高达80％；列居第3位的知名度也有73％。相比之下，广告主的知名度显然偏低。
再研究比较1972年及1973年情况，12种厂牌在大众传播媒介报纸与电视两方面的广告量，亦可看出广告主的数字偏低，在1972年中，列居第4位，基本上是第1位、第2位的半数；与第5位至第9位比较，则相差不多。在1973年中，更低居第11位，与第1位至第3位比较，广告量只及他们的1/15。这足以说明广告主对于广告的运用，不及其它厂商，缺少正常的策略。
针对上述种种问题，〃台广〃为广告主拟订了广告战略：
（1）教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车的使用寿命。
（2）参照市场中同类商品的售价，制定广告主新产品的合理售价，并将所得的收益，与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。
（3）重整经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修理店为经销分处，使经销商由原来的140个单位扩充为500个单位左右。再假座台北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，招待全体经销商，说明革新的决心，以增进大家的信赖。
（4）以强而有力的广告创新战术，促使新产品上市能一鸣惊人。
（5）以企业广告改变消费者过去的误会看法，说明广告主是拥有制造直升飞机及汽车设备的大规模工厂，不但规模最大，品质、技术、服务等均属一流。
（6）在嘉云地区，拟定地方广告战术，展开反攻。
惊人战术
广告战略经广告主同意后，即逐步安排战术，执行广告计划中战略与战术的各项细节。
首先为新产品进行命名。经过数次会商，广告代理业的企划与设计专案小组，想出了近700种名称，然后进行淘汰，淘汰成15个时，再进行投票，投票时，还邀请了多位消费者参加。结果，〃野狼〃这一个名称，胜过了其它科学性、动物性名称。
接着编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅及做适当的分发，并编印四冲程摩托车挂图，悬挂在各地经销店。通过经销店的推销人员，与受过广告主方面技术训练的修理人员，告知消费者在这方面的许多常识，井特别强调，不能购用假机油，以免损伤车子。
他们同时编印大型海报一套，共3张（均为全开），分送各地经销店张贴。这3张海报，足以布满每一家经销店的墙壁，且具有POP作用。一时形成这500家左右的经销店均变为三阳摩托车的专卖，声势甚强。海报上那位美丽的外国模特儿，是通过台北的美国学校邀请来的。拍摄结果，她表现出很诱人的欣赏效果（有若干的消费者怀疑，海报上的这位模特儿是从国外的印刷品上翻印而成的。这种看法是错误的。当时台湾的广告事业，对于广告画面的设计制作，凡是有规模的广告公司，出于声誉考虑，均耻于翻印国外的作品，多数愿意为广告主做〃新〃的制作）。
最重要的广告战术，是在新产品正式上市前，造成全省消费者停止购买6天。这着棋下得颇为轰动、惊人。
1974年3月26日，台湾两家主要的日报上，刊出一则没有注明厂牌的摩托车�
